斑竹初成三妃庙时下，从图片的美颜到灯光的衬托，以及新奇的包装等等，食物经营中的“美颜”现象很普遍。然而，一些食品剥开包装或少了美颜滤镜效果，却并没有像消费者期待的那样物有所值，而是图不符实，引发消费者吐槽或投诉。那么，包装上的“图片仅供参考”标注，是否能帮助商家免责？本期《法治周刊》，通过相关案例为你释法。

　　6月的北京，暑热悄然袭来。北京市西城区某小学五年级学生小希（化名）放学后拉着妈妈径直走到超市的冰柜前。

　　冰柜里，一款冰淇淋的包装格外吸睛：饱满厚实的冰淇淋球高高隆起，填充了整个蛋筒，看着用料十足。小希一眼相中了这款：“妈妈，这个冰淇淋大！我想吃这个！”

　　拆开包装后，母女二人愣住了——包装里面的并不是宣传图中饱满的冰淇淋球，蛋筒的开口处只能看到薄薄一层冰淇淋，实物与包装展示的判若两样。由于冷冻食品拆封后概不退换，小希妈妈只得拿着“缩水”的冰淇淋，领着失落的小希走出了超市。

　　一支小小的冰淇淋，却折射出雪糕、冰棍等冷饮食品实物与包装并不一致的问题。记者近日对市面上39款冷饮食品进行实测，并对多名消费者进行了采访。记者发现，一些冷饮食品的实物与宣传图存在明显差距，但多数包装上可见“图案仅供参考”的标注。包装设计的“美化”边界为何？“图片仅供参考”是否能帮助商家免责？记者就相关问题对专家进行采访。

　　“包装上的主视觉图是一半被切开的芒果，可撕开包装，实物却是一个圆柱体，我们买的时候怎么也没想到，实物连芒果的形状都不是。”山东的杨先生如此吐槽近期购买的某款雪泥。

　　包装上印着鲜绿绵密的抹茶冰淇淋，拆开包装发现冰淇淋只到筒口；包装上印着浓郁厚实的薄荷曲奇雪糕体，可咬一口却仅能品尝到少量薄荷味内馅……调查中，不少在校学生、上班族表示，自己冲着“大蛋筒”“足量冰淇淋”等宣传和包装上的诱人宣传图，选购了单价五六元至十几元不等的冷饮食品，但有时拆开包装后得到的，却是分量缩水的实物和十足的落差感，“花钱却买了失望”成为不少消费者的“买后感”。

　　某款方糕雪糕的包装上以剖面图形式展示了雪糕的三层结构，第一层为雪糕部分，第二层为糯米夹层，第三层则是红豆沙。图片上的三层馅料界限明显，每层各占约三分之一。然而，记者切开这款方糕雪糕后，映入眼帘的是厚厚的雪糕层，仅一侧底部有薄薄一层糯米与少量红豆沙。经测量，糯米与红豆沙加在一起厚度不足0.5厘米，而雪糕整体厚度约为2.6厘米。

　　除了“图物不符”之外，一些冷饮食品还存在包装大产品小的现象。根据记者统计，此次购买的39款冷饮食品中，有5款外包装长度大于等于20厘米，其中最长的一款可达31厘米。然而，记者拆开包装后却发现，这几款商品实物长度大多仅有包装三分之二，其中一款仅能达到包装的一半，剩余空间被塑料托盘占据。

　　另一款动物形状的雪糕包装袋长达17厘米，因包装袋内部充气，让人难以判断实物大小。记者拆开包装袋后进行测量，发现雪糕实物长度约6厘米，虽然对比后可见该款雪糕与包装袋上的产品效果图大小基本一致，但包装袋内十余厘米的冗余空间仍足以让人在购买时产生视觉偏差。

　　“消费者潜意识里会认为包装大就分量足，就等于划算。”在重庆市巴南区经营冷饮食品批发店的刘先生说。从业20余年来，他注意到，一些冷饮食品的包装越做越大。“净含量差不多的雪糕，包装更大，就更容易被消费者看到。”刘先生表示。

　　来自浙江省杭州市的杨涛（化名）是一名从业多年的食品包装设计师，在他看来，食品包装设计的核心是“如何打造诱人感”，目的则指向“激发消费者购买欲”，原则在于“杜绝误导性设计，拒绝虚假宣传”。“就雪糕设计而言，目前设计师通常会在实物实拍基础上，借助AI体现细节，再用其他软件进行处理。”杨涛介绍，比如让水果看起来更多汁，或者对实物图进行一些创意设计。

　　那么，如何把握好“美化”与“虚假”的边界？杨涛认为，如果实物是圆形的，包装上也是圆形的，只是颜色更鲜艳、光影更漂亮，可以算作合理美化。但如果包装上是精致的动物造型，实物却是圆柱体，“那就是完全不同的东西了”。他告诉记者，一些雪糕生产厂商会刻意对包装进行虚假美化，用精修图吸引消费者。

　　另有业内知情人士表示，受运输及工艺等影响，蛋筒冰淇淋很难复刻包装效果图，但部分品牌刻意夸大冰淇淋占比，利用视觉落差制造“料足实惠”假象，已经超出合理艺术美化范畴。

　　对外经济贸易大学法学院教授、中国法学会消费者权益保护法研究会常务理事徐海燕分析，消费者权益保护法第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；广告法第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。因此，如果包装上的图片与实物在核心要素上存在显著差异，经营者就涉嫌虚假宣传，未履行真实、全面披露信息的义务，侵犯了消费者的知情权。

　　关于是否构成“欺诈”，徐海燕表示，如果图片仅是拍摄角度、光影修饰导致的视觉差异，一般不构成法律上的欺诈；但如果经营者故意在图片中展示产品根本不存在的配料，或者产品数量相差很大，就可能因主观故意构成欺诈。

　　在调查中，记者观察购买的雪糕外包装，角落处几乎都印有小字“图片仅供参考”。这排小字能否帮助商家免责？

　　北京京都律师事务所高级合伙人徐莹告诉记者，一些商家将精美饱满的产品效果图作为吸引消费者选购的营销手段，误以为小字免责标注便可规避宣传不实责任，实际上，放大的产品效果图，加上含有“大号”等字样的商品名称或广告语，容易给消费者造成“产品就是包装所示分量”的暗示，极小字号的免责提示藏在包装边角，选购时很难留意。

　　“消费者权益保护法第二十六条明确规定，经营者在经营活动中使用格式条款的，应当以显著方式提请消费者注意与消费者有重大利害关系的内容。”徐海燕告诉记者，评价免责的格式条款是否有效，核心在于经营者是否履行了“显著方式”的提醒义务。一些商家将“图片仅供参考”等关键文字以小字号标注在隐蔽角落，通常会被认定为未尽到显著提醒义务，不能免除责任。

　　北京市律师协会消费者权益与产品质量安全法律专业委员会主任芦云认为，食品生产商、供应商、销售商等全链条市场主体，是否需要承担法律责任，关键取决于其在生产、供货、销售等对应经营环节是否存在过错。若相关主体在自身经营环节中，参与、默许或助推过度包装、误导性包装行为，存在主观过错与违规行为，就必须依法承担相应的法律责任。

　　在芦云看来，部分企业重包装、轻品质，将经营重心放在了营销上。相关部门对此应常态化开展合规引导与行业规范整治，引导企业回归经营本质，树立以产品质量为核心的经营理念，摒弃过度包装、误导性包装的经营模式。

　　“此外，需明确法律责任边界，精准界定误导性包装、虚假包装宣传的违法情形，对存在违法包装行为的市场主体，依法落实行政处罚措施。”芦云表示，现有包装相关规范还需进一步细化，建议构建全方位、标准化的包装监管体系，压缩商家利用包装误导消费者的空间。

　　徐海燕建议，应确立更加清晰的量化标准，如对涉及商品核心功能、配料、规格的免责或限制性文字，字体大小宜与正文宣传文字保持一致，且应使用与背景色反差明显的单一颜色。

　　重庆市江津区人民法院审结一起因外卖实物与宣传照片不符而引发的餐饮服务合同纠纷案，认定烧烤店存在欺诈行为，判决赔偿消费者500元。

　　小潘是重庆市江津区一所高校的学生。某日凌晨，小潘通过某外卖平台在一家烧烤店下单点餐，消费金额为31元，订单中包含一份售价15元的鱼香肉丝。

　　收到餐食后，小潘发现原本应是“主角”的鱼香肉丝，在这份餐食中却成了“配角”。菜品内容虽多了两个菜花和一根香肠，但这些额外的食材几乎占据了整个菜品的大部分位置，鱼香肉丝却没有多少，这与下单时商家展示的图片严重不符。

　　经过与外卖平台客服的沟通，小潘与烧烤店老板取得联系，表达自己的不满并提出赔偿要求，但遭到店老板拒绝。小潘认为烧烤店的行为构成欺诈，因此向法院提起诉讼。

　　法院审理认为，小潘通过网络平台在某烧烤店点餐，双方已形成合法有效的餐饮服务合同。小潘点餐时，收到的鱼香肉丝与商家在平台上展示的照片存在显著差异，且其中混杂占比较大的其他菜品，不符合一般消费者对该菜品的认知，故认定该烧烤店存在欺诈行为。

　　按照《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

　　据此，法院判决该烧烤店应向小潘支付三倍赔偿，因赔偿金额不足500元，故认定为500元。

　　北京德和衡律师事务所合伙人刘俊丽表示，商家可以用“图片仅供参考”字样来对产品进行提示说明，但如果产品图片与实物严重不相符，则涉嫌广告欺诈、虚假宣传等违法行为。

　　刘俊丽表示，对于食品，商家应当详细用文字标明食物的商品名称、尺寸份量、制作原材料等信息供消费者参考。对于外卖商品，图片是获取商品信息的一个重要参考，应尽可能地反映商品原貌。因此，图片标注的“以实物为准”，不应当成为商家逃避履行诚信经营义务的借口。如果商家销售的商品与提供的商品说明严重不符，且足以使一般消费者发生误解，而商家自己不能证明主观上并非故意。此时，这种行为涉嫌虚假宣传、欺诈等。

　　刘俊丽表示，若遇到类似情况，消费者应首先与商家协商寻求和解，如果协商不成，可以拨打12345热线投诉举报，也可以向消协投诉，或向法院提起诉讼。

　　很多消费者在点外卖时遇到过实物与照片不符的情况，并表示“卖家秀”和“买家秀”差别大到让人想哭。

　　有消费者向记者吐槽，自己本打算购买饮品后拍照发朋友圈分享，却因实物与图片相差甚远，美好的心情瞬间被毁。“好不容易有空来逛个网红店，特意挑了款好看的饮料，满心想拍个美美的照片，结果拿到手的东西根本没法入镜，太让人扫兴了。”消费者阿萌说。

　　记者在电商平台搜索发现，目前网上提供美食海报制作的工具和平台有很多，甚至商家只需要提供菜单，“设计师”就能直接制作出精美诱人的餐食图片。而在他们的“加持”下，餐饮商家诱人的“照骗”成本也变得十分低廉。

　　例如，在某电商平台上一家店铺中，火锅、牛肉面、烧烤、水饺等餐饮美食高清图片应有尽有，且价格多数都不超过1元。在某论坛上，有一个账号发帖称，商家只需花0.41元就能购买970张韩式炸鸡海报图。

　　随后，记者打开了这款韩式炸鸡海报图商品，发现商家在介绍中写道：“那些让人垂涎欲滴的韩式炸鸡图片，不只是随便拍的。从金黄酥脆的鸡皮到浓郁诱人的酱汁，每一张都像在喊‘快来吃我’。无论是汉堡、烤鸡还是鸡排，都能找到适合的模板。清晰度超高，连油珠反射的光泽都看得清清楚楚……用对工具，生意自然红火……”

　　除了售卖现成的图片，还有一些店铺提供“定制”服务。记者联系了一家提供“菜品美食修图”服务的网店客服，咨询开火锅和茶饮店需要提供哪些食物图片。令人惊讶的是对方根本不需要提供原始的餐饮图片，直接把火锅和茶饮的四五份模板资料甩了过来，其中茶饮的图片风格中有国风类型，也有主打清凉椰子饮品的风格，这相当于不用看到餐饮自行研发的食物实图，仅靠模板就可以进行套用。

　　在采访中，记者发现，能够提供精修图片的商家大有人在，他们的目标都是针对各个外卖平台进行外卖、团购活动等图片进行精修。设计师基本都可以“隔空”搞定，效果是“满意为止”，费用也只需要几十元。

　　中盾律师事务所夏翔律师指出，“照骗”损害了消费者的知情权和公平交易权，使消费者无法获得与预期相符的商品。商家即便在海报上标注“图片仅供参考，请以实物为主”，也并不意味着可免除法律责任。

　　“无论在门店购买还是外卖，消费者拿到商品前主要是通过图片获取商品信息，并据此决定是否购买。若商品实际情况与宣传图片严重不符，足以导致一般消费者产生误解。”夏翔表示，“法律不可能任由商家免责。若无合理理由，商家就可能面临法律风险。”

　　此外，夏翔认为，“照骗”也违反了《广告法》。“根据《广告法》，广告必须真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容，欺骗、误导消费者。”

　　在夏翔看来，面对餐饮行业存在美食“照骗”现象，消费者也不能一味容忍。当发现购买的商品与宣传不符时，应积极向商家反馈，要求其解决问题。如果商家不配合，消费者可以向市场监督管理部门或消协投诉举报。“消费者的积极参与，能够增加对商家的监督压力，促使商家依法诚信经营，共同营造健康有序的消费市场。”夏翔说。

　　对美食适度美饰“包装”，让食品看起来更美，这更容易刺激消费者购买欲望。只要其宣传或具体销售行为不违反有关法律规定，本是无可厚非的事情。可是，任何一种食物之所以能获得市场的信赖，并非只靠华丽的外表，实实在在、物有所值或物超所值的“里子”才是关键。而且，美食不是一般普通商品，它的主要价值就体现在健康、营养，食品的质量可靠性决定了其市场地位，外观包装等只是一种辅助促销手段。

　　如果不在品质上下功夫，不在销售服务上提质量，指望采取虚假宣传或者不负责任地利用滤镜、外包装等手段美饰食品，以外表美观等吸引消费者，形成宣传效应，推动销售，扩大市场，这显然是本末倒置，不得其法，并没有很好把握销售的关键核心。尤其是不切实际，不顾法律规定的限制，或钻空子漏洞、或打擦边球、或恶意违反规定，过度“美饰”食品，夸大宣传、虚假宣传，真实食物和广告图文严重不符，更是违背依法诚信经营的市场原则，违反市场管理的相关规定，扰乱市场正常经营秩序，既不为市场所容，更难以得到消费者的支持信任。 综合法治日报、北京青年报等 漫画/张永文