网游之逍遥神帝由于过于夸张的销售风格，小杨哥徒弟穿着带货YSL皮革气垫、披散长发的“红绿灯黄灯”和搞笑动作被消费者截图，成为网上的“万恶之证”。品牌官方社交渠道。大量原创品牌受众质疑这种做法有损风格。后来，主播本人道歉并回答：“我太矮了”。昨天，小杨哥的另一位弟子在直播中力挺小黄，称：“她有自己的卖货方式，高端不高端我都不知道。”这再次引发了新一轮的争议。

　　某种程度上，微博、小红书等地质疑品牌贬值的用户，以及抖音中大量支持主播不同带货风格的声音，代表了当前美妆行业的“用户分层”。 ：一方面，高端美妆品牌在中国经营多年后，传统电商渠道已有具有较强品牌意识的消费者；另一方面，抖音等新电商平台出现，对内容消费产生了新的增量用户偏好。

　　不止一个国际独家美妆品牌告诉吃角网，抖音的用户群是一个全新的吸引力。 “来到这里的不是原来的天猫或者线下用户，而是完整的用户延伸。”这个新群体通过各种渠道对YSL这样的美妆大品牌有认知，对“品牌营销”的衡量维度也完全不同。

　　事实上，与以往大家印象中的广告一定要高端、广告活动高端、只有明星、时尚达人合作不同，现在抖音的大牌营销要低很多。 -人间。搞笑的明星种草，嵌入情感小品，还有“没有1988，只有398，主播本人就捐50万给大家福利”，无论是欧莱雅、雅诗兰黛、娇兰还是迪奥化妆品，都玩得不亦乐乎。要熟练。

　　当上海外滩的户外大屏幕上播放着各年龄段优雅女性手拿产品、展现自信美丽的广告时，世界各大美妆品牌就是小人、舔狗、追女神的“爱情证明”。 “礼物”，女王必备，可以用它一键换衣服，解锁“职场BUFF”。这些生活在美衣阴影下的高端大品牌，早已习惯用新短视频和现场故事来换取数百万的点赞和直观的购买转化，并获得了新的用户群。

　　当大品牌抖音 时，品牌蓝V 帐户是风格的最后体现。此前，兰蔻电商负责人在接受刘润采访时明确表示，“必须用优质材质来传达品牌的奢华感和品质感”、“至少70%的产品要聚焦”。关于产品和品牌。”在查看众多知名美妆品牌的账号后，吃角还发现，大品牌在运营豆猴官方账号时，大多使用广告、认可艺人的垂直展示素材、产品评论主题、线下精选活动亮点等素材，等与其他材料一起。渠道差异并不高。除了经常更新之外，一些运营经验丰富的品牌账号也会进行有针对性的主题设计。例如，欧莱雅、娇兰、雅诗兰黛的官网都规划了品牌故事、产品介绍、功效、护肤、推荐等内容的子栏目。与大量国美品牌相比，对内容质量的要求更高。

　　但说到与专家合作，与大家想象中的“美容专家”、“时尚专家”不同，各大美妆品牌最受欢迎的广告素材、广告大片基本都是戏剧、喜剧专家。创建内容。

　　有米云数据显示，近三个月欧莱雅相关素材中点赞数最高的内容分别是喜剧明星王七爷的职场笑话、校园名人丁丁猫的宿舍生活笑话、戏剧类型。著名王浩浩的校园剧。点赞数已达90万+。同样，雅诗兰黛最受欢迎的素材是情感鸡汤剧，娇兰最受欢迎的广告是酒店服务场景笑话。这些素材几乎都是情节强烈的喜剧或者情感内容，很多植入式广告也非常夸张。

　　用了理肤泉修护霜转眼辞职的职场经理、帅气同桌送给暗恋对象的“欧莱雅早安C晚安”、兰蔻拯救了焦虑的闺蜜。 “随便拍了几张照片，立马换了皮肤”气垫……在大师的剧情里，不会有全面的产品外观特写和精美的使用说明。相反，它变成了一个情节道具，有一个不影响内容的简短的15秒解释。

　　“最初，我们经过一段时间的探索后开始采用这种方法，2021年后可能会得到广泛应用。”在某国际大品牌营销部工作的秋秋告诉Chopjiao。和其他品牌一样，她默契地用“本土”而不是“洗涤”，并试图向 Chojiao 解释这一变化。

　　“品牌在抖音受众中寻找的是除了现有的2亿用户之外的300-4亿用户。相比商业大片和美女明星，他们更看重新鲜、有趣、有剧情的内容。 ，转化效率比较高，所以我们跟外部合作的时候都会选择这种类型的明星。”

　　这种合作的背后，是抖音强大的计算机系统所改变的对国际大牌的“营销科学”理解。

　　“我们跟美妆明星合作的时候，还是追求点击率，在投放时也非常注重主图的质量。因为我们需要实现高点击。垂直明星本身的受众就是美妆人群，高-端部广告吸引人互动，在传统观念中，只有点击才是强互动，而情节内容则是纯粹的曝光，互动弱，转化率低。而抖音后台数据云图和千川却可以非常直观地展现出这些剧情内容的转化效率。我们最终意识到，纯粹的曝光也是非常强大的，可以直接带动直播间、货架上的流量，完成购买。那么自然要选择曝光度更大的戏剧明星了。此时，材料的质量并不是那么重要。秋秋说道。

　　正是这种认知转变，驱使越来越多尝到好处的大牌做出更符合抖音用户观看习惯的努力。以娇兰为例。今年春节期间，娇兰并未激活大量美妆账户。相反，它首次尝试插入喜剧明星李宗衡的笑话来宣传新年礼盒。然而，这次尝试获得了152.8万的点赞，也意味着数亿的曝光量。

　　据娇兰介绍，经审核，这一举措为品牌带来的优质资源人数是普通美容专家的十倍。因此，在随后的重大节点和新品宣传活动中，娇兰也开始启用大量曝光功底深厚的戏剧专家。

　　在日益“本土化”的草根内容之外，还有符合消费者习惯的直播播放。以本次双十一为例。贾乃亮GMV近亿的欧莱雅直播间也充斥着不少“套路话”：“梁哥！你已经贴了50万了！不能再贴了！” “大家小心，不是2039，而是398！只剩下最后8000套了！”

　　“每个主播都有自己的风格，当我们选择与主播合作时，我们会尊重他们的风格。毕竟卖的商品最终都是正品。”秋秋解释道，“不过这次舆论的爆发我们也能理解，YSL选择主播可能是走得太远了，毕竟今年6月18日之前就已经在抖音开始直播了，所以可能缺少持续的经验。”

　　这似乎是YSL争议的根源。但从某种程度上来说，虽然明星包括贾乃亮、黄奕等主播、朵朵、毛毛姐、广东夫妇等专家，但主播在推销大牌化妆品时的风格和说话技巧都不如小杨哥而红绿灯的黄直播间虽然这么夸张，但针对指定群体的玩法和充分下降的模式，也带来了简单的促销和订单提醒，都是符合新用户喜好的“大牌生存指南”。

　　毕竟，直播间已经是高端大品牌完成关闭的最后一步了。对于抖音长大的用户来说，李佳琦的风格和对食材的详细讲解，远不如简单的价格优惠、强烈的情感依恋和对粉丝的信任。基础很重要。

　　即使是在品牌发展势头强劲的自播空间中，叫卖的趋势也越来越明显。以兰蔻为例。此前接受采访时，电商负责人表示，在品牌自播空间中，“60%应该聚焦产品，30%应该聚焦品牌和会员，10%应该聚焦机制和活动”。但今天，当双十一的节点进入直播领域时，他们看到的几乎都是购买和赠送内容的机制和活动。

　　“在实际运营过程中，用户转化和销量才是直播间内容的舵手。”秋秋叹了口气。

　　那么这些新人群对于品牌来说只有单一的收获价值吗？ 抖音平台的长期运营是否会损害品牌现有基调？

　　首先，与业界现有认知相反，不少大牌告诉我们，抖音的单价比其他电商平台要高。 “我们抖音直播间的旗舰产品价格比其他平台高出30%左右。”秋秋说。娇兰在接受采访时还表示，排名前五的产品单价约为2000元，比其他平台高出约600元。

　　剁椒在飞瓜上发现，近一个月抖音美妆品类畅销前20名的产品中，有价值2965元的雅诗兰黛护肤品套装、价值千元以上的雪花秀抖音专属定制礼盒，2,810元。娇韵诗眼部面部套装等，还有很多单价1000多元的昂贵组合套装。

　　一方面，这与抖音的流量分配机制有关。目前，抖音的直播间推送采用“GMP”模式，即直播间GMV越高，越容易获得流量推荐。这样，昂贵的产品包在销售期间就更容易产生销售。自然流量补充。

　　这也与新用户的消费习惯密切相关。 “抖音的消费者更加注重娱乐性，在搭配产品时希望拥有很多东西。因此，很多跨品类的销售组合以及抖音的产品销售都会卖得很好，其中很多都是我们以前没有过的。所以我们会针对不同的组合设置不同的机制，用户会觉得很有趣。这样一来，单价也会同时上涨。”秋秋说。

　　剁椒发现，为了给用户更多新鲜感，大量国际美妆品牌更喜欢在这里推销新品和经典产品更新礼盒，甚至推出独家抖音定制版和限量版。 SK2的圣诞限定神仙水、欧莱雅的金枝臻颜高端系列、娇兰的活肤蜜礼盒都是抖音大力推荐的典型案例。

　　同时，不仅仅是单次收获和大型活动节点的销售，抖音广泛的受众覆盖功能和强大的数据功能也在重塑这些国外大品牌的很多营销习惯。秋秋用“打开新世界的大门”来形容这一点。

　　“一方面，消费者标签会让我们非常清楚地看到用户热衷的内容，其中很多内容是我们以前没有想到的。例如，我们的用户非常喜欢脱口秀和其他喜剧。”秋秋表示，据她介绍，近年来一些奢侈品之所以与知名咖啡品牌联名，也与舍美的抖音数据分析团队“看到用户喜爱美食和新的咖啡内容有关” ”。

　　这些强大的数据级用户引导，迫使一大批国际大牌团队研究更前沿的用户消费偏好和品牌运营效率，甚至影响了多个品牌传播端的营销活动安排。

　　另一方面，抖音更直观的数据分析系统和新的强大渠道也提升了大品牌的整合营销水平。过去，国际各大品牌的营销团队相对独立。即使是新产品的推广，媒体投放、人才协作、账号运营等不同团队都有独立的预算、KPI和考核标准。 “当时的整合主要是把抖音的费用简单地加在一起，看是否与平台的收入相匹配。”

　　但现在，据球球透露，品牌电商团队会根据总体预期目标，精细化计算总支出预算，然后分配具体运营比例，并在最终审核过程中对整个流程进行梳理和优化。 “对于国际品牌来说，如此灵活的KPI调整、跨部门的统一预算分配和数字化指导是非常罕见的。”秋秋道歉。

　　除了吸引新顾客之外，这种对营销理念的认知修正和渗透，也是国际大牌对抖音最深的感知。 “我们很多用户的消费习惯还是在线下专柜，因为有他们熟悉的导购，但当我们在抖音推销产品时，会有很多用户拿着截图和内容来线下咨询。这样的认知非常清晰。”秋秋说道。

　　不止一个品牌告诉吃角网，抖音“更像是一种媒介”而不是电商平台。无论是内容培育还是新品营销，都具有很强的溢出价值，溢出到线下渠道也受到各大美妆品牌的重视。

　　“既然是媒介，自然有好的一面和坏的一面。在享受新用户的同时，我们自然需要应对新的舆论危机、品牌塑造等问题。”秋秋老实说。在她看来，YSL直播间的调性争议也是所有国际各大美妆品牌在翻拍时都会面临的风险和舆论危机抖音。

　　“但不要因为噎住而放弃进食。”她总结道。在市场复苏缓慢、传统流量巅峰之际，销量才是王道。这也是惯于养尊处优的国际大品牌不得不面对的丛林法则。返回搜狐，查看更多