张恺廷在高负荷、快节奏时代，工作和生活压力增大，养生成为越来越多年轻人的新选择。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超四成“00后”购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的“00后”“95后”购买过营养补剂。

　　不少年轻人特别喜欢通过“种草”（即在社交平台上向人推荐自己喜欢的商品或者服务，吸引别人购买）的推荐，为健康和养生下单。这些“种草笔记”是真体验，还是披着体验外皮的广告？去年底至今年3月，湖北日报全媒记者踏入“青春养生局”一探究竟。

　　在互联网平台，不少披着“种草”外衣的保健食品及养生食品广告悄然兴起。博主们通过真假未知的自身经历和“测评”，通过社交化营销，让年轻消费者为了健康一掷千金。

　　2023年5月出台的《互联网广告管理办法》明确，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”——也就是说，博主们收了品牌方的钱来发视频“种草”并附加购买链接，这就是在发广告。

　　当下，平台企业对于这类营销广告的标注相对模糊；还有一些“种草”视频甚至没有标识，在普通视频里浑水摸鱼。2023年，王女士看到了一个“养生”食品的种草视频，up主声称这款商品能加快燃脂、促进代谢、瘦身减肥。心动的她通过评论区置顶链接跳转到淘宝购入同款。产品信息显示其类属运动营养食品，含有两种果粉。在按说明服用一个月后，王女士却发现没啥用。

　　武汉大学新闻与传播学院教授、广告学系副主任廖秉宜认为，“种草”营销的核心是推荐和分享，唤起消费者的购买欲望。“这反映出社交媒体时代，企业和消费者之间的新型沟通方式，值得肯定。”廖秉宜说，但是站在消费者的体验视角出发，食品本身具有特殊性，浑水摸鱼的违规营销可能会带来恶劣影响。

　　省消委投诉部主任聂喜洋介绍，近几年年轻消费者关于减肥茶等“养生”类食品的网络商品投诉慢慢增多。省市场监管局有关人士介绍，有些不法商家会明示或暗示固体饮料、压片糖果、代用茶等类别食品具有疾病预防、治疗及保健功能，对普通食品进行虚假宣传。

　　消费者有需求，国家对保健品生产的监管、对其广告的审查规定又很严格，一些打擦边球的商家就钻了空子。随机翻阅一些相关产品的网评，记者发现，“没有效果”“上当”“不退款”等，成为投诉关键词。结合多位网友踩雷经历，记者总结了商家的套路：先取一个具有暗示意义的名字，让消费者产生关于减肥、护肝等功能的联想；找代工厂生产产品，成本低、技术含量不高；找广告号或素人账号，以测评、“反向打假”、生活记录等形式发布广告，消费者通过“外挂”链接，跳转到平台下单；如果消费者以毫无效果、产生不适等理由维权，客服会以“商家未宣传减肥功效”“效果因人而异”等为托词拒绝退款。

　　廖秉宜认为，这些“种草”营销手段不断翻新，增加了平台对其进行有效监管的技术难度，同时，由于平台自身的商业利益和运营压力，有时难以在监管和利益之间找到平衡点。“这些种草账号违法成本低，被投诉或封号就再起一个号。”一位不愿透露姓名的监管人员介绍，针对网络种草营销的执法难度较大。尽管相关法律法规对虚假广告有明确的处罚规定，但仍然防不胜防。

　　3月5日，市场监管总局局长罗文走上两会“部长通道”答记者问，他提出，今年将着力优化监管方式方法，大力促进平台经济健康发展，加大力度打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。

　　廖秉宜建议，平台具备技术能力，需加强算法审核与人工巡查，对未标注广告或虚假宣传的内容采取下架、限流等措施；落实广告的“可识别性”规则，在法律法规中进一步明确标识的大小、颜色、位置等要素，保障消费者知情权。

　　“买保健食品要认准‘小蓝帽’标志。”省食品质量安全监督检验研究院检验一所所长江丰介绍，消费者不能只听种草达人鼓吹，要观察产品的执行标准、成分配料等再下单。“切莫盲目‘进补’。”武汉亚心总医院消化内科主任綦利平提醒，不想少吃也不想运动，买一堆网红西梅汁、减肥茶、酵素果冻来长期食用，帮助自己排便减重，这种行为几乎没有科学性可言。

　　业内人士建议，保健品、“养生”食品事关消费者“舌尖上的安全”，年轻群体不能依赖“微博升堂”“小红书喊冤”，一味和品牌公关“私了”删帖，要积极通过12315等平台维权，共同维护良好的消费环境。