刺陵演员表多年以后，消费行业的从业者和观察家还会提起2022。那年宛如行业“寒冬”，许多企业挣扎在生存边缘，绝口不再提发展扩张。还有很多不幸倒下的，不论大小。在严酷的国际形势、动荡的经济和金融环境、尤其是反复肆虐的疫情下，消费行业严重受创。消费者对价格更敏感，消费决策时也更谨慎克制。随之而来的是资本与消费的“冷静期”。第一季度一级市场流动性收紧，企业获得融资的难度更大，周期也被拉长，难解燃眉之急。

　　然而在哀鸿遍野的大背景下，依然可以看到部分企业逆势而上，不论是业务发展、融资情况与品牌影响力都远超行业水平。为此，我们盘点了2022年源自中国值得关注的20家新锐全球化消费品牌。一是为重申立场：我们坚信全球化是大势所趋，不为偶然性暂时性因素所逆。未来将属于立足中国、放眼全球的创业者和企业；二是致以敬意：我们不否认风口的机会，但我们更愿意和那些有战略定力、决心及真心定义世界水平的品牌一起做时间的朋友。因此，筛选标准概括如下：

　　浪潮褪去，我们才有机会看清是谁在坚持打磨产品、雕琢品牌和走长期主义路线。

　　创立仅两年的Cider面向全球Z时代女性提供“大胆复古”、高性价比、多种款式的品牌服饰，已在欧美为主的100多个国家建立起庞大的消费群体和社交平台超200万人的#Cidergang。有Shein珠玉在前，光速发展的Cider通过DTC和数字化柔性生产模式再次证明了中国供应链的全球竞争力。期待已经加入独角兽俱乐部的Cider在产品质量和社会责任方面成为中国企业的全球名片。

　　以“可爱，高品质，性价比”为品牌定位的PatPat是中国跨境电商在孕婴服饰垂类的佼佼者。依托于成熟的供应链和完善的物流基础设施，PatPat在竞争激烈的欧美市场收获了2000万用户，成为全球用户数量最多且增长最快的童装DTC品牌。目前，已累计获得7轮共计50亿美元融资的PatPat正在谋求IPO，未来将继续开拓全球童装市场。

　　2016年，一把制作考究、价格不菲的防晒小黑伞火爆互联网，彼时还叫Banana Umbrella的蕉下重新定义了防晒伞，后不断推出爆款单品，成长为中国第一防晒品牌。出于对其主要消费群体——城市白领女性——的需求洞察，近两年蕉下逐渐扩展为“城市户外生活方式”品牌，品类亦囊括鞋服、配饰等综合用品，并通过线上渠道和社交媒体打入欧美、日韩市场，其“科技与美学”的品牌理念大有对标Lululemon之势。6月，蕉下向港股提交了招股申请书，我们期待看到中国尽早走出“有调性”的全球品牌，但蕉下未来仍面临品牌建设和研发能力的挑战。

　　用爱好赚钱，可能是无数年轻人的梦想，国风博主出身的小豆蔻儿和她创立的汉服品牌十三余做到了。融合传统元素与现代审美的十三余不仅成为年轻人“衣柜里的第一套汉服”，更通过《当汉服遇见世界》等现象级作品向全球2300万观众传递了中国式美学。2021年，十三余出海成交额增长158%，获评淘系国货出海十大新品牌之一。中国传统文化具有强大的生命力和普世性，相信在觉资本、正心谷资本、哔哩哔哩、泡泡玛特等注资加持下，十三余有潜质成为全球瞩目的中国风品牌。

　　很多人知道内外并不是通过其主动的营销，这个品牌拥有庞大的“自来水”流量。三季「Nobody is nobody」系列广告让更多女性认识并喜爱上这个具有艺术与人文气息的无尺码内衣品牌。成立10年来，内外一直稳持着80%-150%的年增长率，目前年营收已达到十几亿量级，线下开店的步伐在疫情背景下依然平稳推进。在众明星机构注资加持下，内外2020年正式走上全球化运营和品牌建设之路，出海首年便在北美、澳洲等发达市场获得上亿营收和高速增长，并获得福布斯、Vogue等知名媒体的口碑背书。坚持价值先行和长期主义的内外，已经初步展露全球高端品牌的特质。

　　花西子的刷屏，钢铁直男也躲不过。通过典雅精致的东方设计和社交媒体的带货种草，雕花口红和空气蜜粉等花西子独创一次次点燃少女的欲望。现阶段，花西子已经毫无悬念地领跑天猫和抖音电商彩妆类目，并以“国货之光”的品牌形象踏上国际征程，不仅成为外交活动中的赠礼，也受到美国、日本等地消费者抢购。未来在与国际彩妆大牌的竞争中，花西子还需进一步证明其产品力，内功与外力双修打造好口碑。

　　以年轻女性敏感肌修护切入护肤赛道的溪木源，在2019年靠“上东区名媛”带火的CBD（二酚）产品风头无两。其后一年多连续6轮获数十亿元融资，得到真格基金、弘毅资本、Coatue、H Capital等一众中美机构青睐。在药监局禁用CBD原料的危机下，溪木源专注于消费者调研和配方研发，开发出山茶花、樱花、焕彩琉光等全新好评产品线，依然保持快速健康的增长。在“做亚洲第一美妆集团”的愿景支撑下，溪木源早已布局全球顶尖原材料和实验室合作关系，将通过产品力打造品牌护城河。

　　仅凭单一类目不同颜色和花纹的美瞳，Moody就创下上线成交额破亿、第三年销量7亿的成绩。全球独立站和Facebook、Instagram等社交主页也受到海外消费者热烈关注。卖美瞳的Moody不只是在卖颜值，更是通过产品、品牌发声和互动不断向消费者传递着舒适、有趣、真我的价值观，并不断谋求和年轻人建立长期的情感链接。在超10亿元的C轮融资加持下，Moody未来将在产品设计和品牌建设方面加大投入。

　　由3位90后女性合伙创立的Abyb Charming宛如首饰界「Zara」，100-500元的价格区间、百搭风格、上新快等因素使其在上线年）淘系平台GMV已破亿。Abyb成立之初就具备全球基因，其国际独立站与社交主页几与国内同步上线。日前，Abyb获得梅花创投、KC INVESTMENT数千万元A轮融资，期待Abyb成为全球独树一帜的快时尚首饰品牌。

　　中国是奢侈品消费大国，却没有孵化出一家像LVMH那样的全球时尚集团。这正是高端香水Melt Season母公司Verse China的愿景。在发布6款香水后的3个月内Melt Season就收获了1000+VIP用户，价位最高（1280元）的高定款销量最佳。在超千万元天使轮融资后，Melt Season将继续开拓全球顶级供应链及线下精品门店，并计划今年在巴黎、纽约、东京等国际一线时尚都市落地。追求品味、品质和内容的Melt Season距成为中国走出的第一家全球奢侈品牌还有很长的路。

　　在国内宠物行业飞速成长的背景下，未卡通过外形可爱的宠物耐消品、快消品收割了一大波铲屎官的心。未卡不仅要分到宠物消费红利，更希望通过品牌倡导一种“养宠的生活方式”，构建一个庞大的“未卡世界”。因此，21年初至今连融3轮累计数千万美元的未卡一直以全球布局供应链和销售渠道，并在新加坡设立业务中心和品牌中心，重点打入东南亚和北美市场。值得注意的是，未卡在海外市场运营中非常重视本土化，对于品牌传播、品类开发、外观设计等方面都进行了因地制宜的升级。这也解释了为什么未卡能在成熟的海外宠物市场快速实现经销业务和自营业务的指数型增长。

　　一碗红油面皮，在深夜治愈了多少灵魂！打造出爆款红油面皮的阿宽食品也在2020年实现10亿+营收。近日阿宽食品更新了IPO招股书，开启A股上市冲刺。其背后一众资本高瓴创投、茅台建信基金、彬复资本、前海母基金等也不禁让人感慨，方便速食的生意真香！截止目前，阿宽食品已通过电商和经销商热销全球四十个地区市场。作为三只松鼠、李子柒、网易严选等高价格食品的代工厂，阿宽食品未来还需强化品牌在用户当中的认知和心智，并不断开发符合全球各地风味偏好的速食品类。

　　咖啡在国内已失去“小资、精致”的地位，日渐将咖啡视作日常消费品的中国人现在更加关注饮用便捷性、风味口感和性价比。创新推出冷萃超即溶咖啡的三顿半受到市场热捧，2021年时已位居天猫咖啡类目和冲调大类目榜首，销售额超过后三家品牌总和。而充满设计感的数字包装盒、对于回收和环保的重视以及积极互动的社群文化更是让三顿半收获了海外消费者的追捧。2021年完成新一轮数亿元融资的三顿半，未来将如何在竞争激烈的咖啡赛道维持差异化定位，我们拭目以待。

　　这一年来元气森林的日子不好过。2018年来元气森林的营收以每年1.6~3倍的速度飞快增长，21年更达到70.2亿元，成为可与农夫山泉、统一食品、甚至可口可乐掰一掰手腕的强势品牌，因此遭到巨头围剿。在定义了“气泡水”后，元气森林又通过互联网组织架构下的A/B Test模式不断推出市场喜爱的新口味和乳茶、燃茶、外星人电解质水等颇为成功的新品类。2021年下半年，在获得淡马锡、红杉中国等新一轮近2亿美元投资后，元气森林估值达到150亿美元。目前已进入40多个国家和地区的主流渠道，并成为首个和唯一一个进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top 10的中国品牌。作为观察者，我们可以期待，这一场元气森林VS巨头之战将会花落谁家。

　　国内爱喝奶茶的小伙伴最熟悉的品牌可能是一点点，蜜雪冰城，喜茶等。而霸王茶姬另辟蹊径，通过主打中国原茶风味在东南亚市场建立起品牌粉丝群。2021年，霸王茶姬已在马来西亚、新加坡、泰国开设了30+门店，马来西亚门店创下中国茶饮品牌在当地单日最高销售额纪录，品牌全年海外营收占比达10%。自2021上半年获得复星、XVC等机构超3亿元投资以来，霸王茶姬还在加强中式风味茶饮的品牌建设。

　　2019年，泡泡玛特带火了盲盒潮玩，“成年人的玩具”成为一个充满想象力的赛道进入大众视野。多年专注于设计、生产和销售玩具的52TOYS创始人陈威将目光瞄准更广阔的的收藏玩具大类。通过合作知名IP和坚持开发原创IP，52TOYS的产品在国内多家直营店和超过12000家合作终端销售，并在日本市场受到热烈欢迎。在2021下半年获得4亿元C轮融资后，52 TOYS计划在国外大力推广品牌玩具，争取2022年实现3-4倍增长，并立志成为面向全球的中国收藏玩具。

　　由于城市快节奏的生活方式，智能家电未来将在国内迎来快速发展。而追觅Dreame已经通过科技驱动的高品质小家电率先打开了海外市场，2020出海第二年品牌销售额就已超20亿，无线吸尘器和清洁机器人横扫欧洲亚马逊和速卖通中高价位畅销榜，目前已经覆盖全球100余个国家或地区。追觅依托科技力打造强产品力，全球累计申请专利达2131件，还在2021年荣获素有“国际工业设计奥斯卡”之称的红点设计奖。在获得智能硬件行业单笔最大额的36亿元C轮融资后，追觅将进一步追求“科技与温度的完美结合”，打造中国品牌的高端印象。

　　始于颜值，忠于音质，这是许多消费者对于猫王复古蓝牙音响的评价。音乐是世界的语言，而猫王是世界的品牌，不仅在国内天猫类目热销第一，还在加拿大、日本等国获得了百万级品牌曝光和领先销量。作为新国货的代表，“复古风”和音乐产品的创新跨界之作，猫王受到京东、字节、湖杉资本等机构的青睐，并以“人文与科技”的美妙融合获得国际消费类电子产品展览会(CES)、德国iF设计奖等国际奖项。

　　中国汽车往往以廉价面目示人，而定位为豪华纯电超跑SUV的高合汽车却对标特斯拉、保时捷，要做最贵的中国电动汽车。从智能汽车、智捷交通、智慧城市的“三智”战略出发，高合希望赋予电动汽车更大的想象空间，致力于成为全球顶级出行品牌。在已经过去的2022年前五个月里，高合四度荣登50万以上豪华纯电销量榜冠军，细分市场占有率达到24%，而随着融资进程的启动，高合未来在全球市场的表现值得期待。

　　作为一名中国人，可能没有感受过被贝爷支配的恐惧。然而根据淘宝发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》，远足、露营、登山等户外运动确已逐渐成为年轻人生活方式的一部分。挪客凭借高品质轻量化户外旅行装备，为想要体验户外生活的年轻人和家庭降低了门槛。从2016年启动国际化发展战略至今，挪客品牌已覆盖80多个国家和地区，并获得亚马逊全球拓展卖家、速卖通十大出海品牌、天猫全球出海品牌全球20强等称号。在今年4月获得钟鼎资本近亿元独家投资后，挪客将继续强化研发，深耕垂直领域，迎接一个充满机会的全球户外市场。

　　Z时代作为消费群体的影响力日益崛起。他们看重颜值，喜欢个性和可爱的东西，重视感受和体验；同时因为城市中较大的生活压力，他们更喜欢快一些、便捷一些；

　　因为选择的多样化，当下的消费者大多能够明辨产品间的质量差异，并愿意为更好的品质承担更高的价格；

　　在优秀产品力的基础之上，消费者更喜爱一个具备情感和认同价值的品牌，具备社交属性的人格化品牌更能打动他们孤独的心。。。

　　有人爱去谈论消费的周期，而我们更建议消费行业创业者去关注和学习那些成功穿越周期的品牌。掌握趋势、抓住机会、甚至仅凭广告营销都可以帮助我们打造一个火爆一时的品牌，然而只有强大产品力加上知行合一的品牌价值观才能塑造一个具有长期生命力和全球影响力的品牌。新一代的国际化背景人才已逐渐成为行业主力军，想必通过他们的奋斗，中国土壤上会诞生越来越多的全球领先品牌。

　　EqualOcean将在2022年7月推出“全球化100品牌系列专访”；筛选出最有代表性的源自中国的全球化品牌，通过采访它们的核心负责人，输出行业know-how，助力中国企业/品牌全球化征程。感兴趣的企业/品牌，欢迎通过添加下面的企业微信和EqualOcean的工作人员直接联系。

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