月妃传在马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）40岁生日之际，他的妻子为他拍摄了一组照片。扎克伯格坐在精心布置的卧室中，对着镜头微笑。熔岩灯、参赛奖杯、老式木板床营造出复古氛围，C++、Java等技术类书籍和经典款Windows 95电脑暗示着扎克伯格多年来致力于技术变革。他的书架上摆放着一个相框——相片中的扎克伯格尚年轻，坐在办公椅上，一条胳膊垂在办公椅的靠背上，另一条胳膊悬在伸开的双腿上——和他如今的照相姿势一模一样，但似乎一切都变了。他从曾经的创业青年蜕变为2024年财富增长最快的亿万富翁，也不再保持“留书呆子发型、穿纯色运动T恤”的宅男形象，而是换上了蓬松卷发、大金链子和潮流装扮。他越来越频繁地露富、发表对白宫与特朗普的意见，展现出全新的“潮酷”人设。这是硅谷正在拥抱时尚的新趋势，也是扎克伯格及Meta正在进行品牌革新、期望能重拾竞争力的侧面写照。《纽约时报》指出：“当人们对美国科技的光辉前景投以质疑时，这个曾经对名牌灰色T恤不离不弃的人改变了自己的形象。硅谷的历史一直是一群人精心构建的一场叙事，作用是强化这里神一般的形象。但现在，

　　从史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的黑色高领毛衣，到加密货币大亨萨姆·班克曼-弗里德（Sam Bankman-Fried）的“睡衣+乱蓬发”造型，长久以来，科技行业的领军人物都喜欢以简洁的着装出镜，表明他们全情投入到工作中，扎克伯格也曾是其中之一。在《社交网络》（The Social Network）一书中，扎克伯格穿的人字拖和连帽衫被称为科技行业“快人一步、打破常规”的有力标志，“显示了他对事业的执着追求”，2014年的一次Facebook论坛上，扎克伯格甚至坦言自己每天都穿同一件灰色T恤，“这样我就可以尽可能少地做出决定”。但如今，硅谷和扎克伯格都在发生蜕变。

　　2021年，当Facebook更名为Meta时，扎克伯格已经用社交媒体头像暗示了他并不是一个死板的程序员，他的衣橱里有不少另类服装，诸如骷髅连体服和宇航员服装。随着他开始练习综合格斗，他逐渐在Facebook上发布各种满身大汗、带有训练痕迹的照片，这时候他的个人形象已经开始变得更丰富、更壮汉了。Threads平台推出后，扎克伯格已经变身“潮人”。他会身穿Overland羊毛大衣自拍，秀出身穿金色丝绸衬衫和Alexander McQueen刺绣西装的照片，超大号的约翰·埃利奥特（John Elliott）T恤配金链子的造型频频出现。他还发布了一段自己穿着西装、手持美国国旗滑水的视频，在网络上爆火。他甚至开始分享购物秘诀，在Instagram帖子中分享自己的穿衣选择，还会给粉丝穿搭建议。

　　近年来硅谷的不少科技精英都改变了形象。杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）换掉了衬衫和休闲裤穿搭，牛仔帽、太阳镜和能秀出肌肉的宽松T恤成了他的新选择；埃隆·马斯克（Elon Musk）也不再穿五颜六色的衬衫，而是经常穿着“Top Gun”式飞行员夹克出镜，《卫报》称他现在偏爱“中世纪大男子主义漫画”风格；英伟达的黄仁勋倒是依旧钟爱标志性的皮夹克，“先锋酷男”人设越来越受欢迎。《商业内幕》指出，科技工作者开始聘请造型师，帮助他们调整穿搭，甚至有人花费数万美元来改善形象。

　　时尚博主Amber Venz Box表示，“个人风格是一种沟通工具，外表确实能传达很多信息，并影响人们对我们的感觉”，硅谷的时尚转变正是源于这一点——着装选择看似无足轻重，却影响着公众对人和相关企业的看法。扎克伯格曾解释自己的穿搭转变，说他以前的审美观旨在传达“为Facebook社区提供最佳服务”的理念，现在则是为了让笼罩在黑暗迷雾中的硅谷显得更加平易近人和友好。在线时尚网站SilkFred首席造型师梅根·沃特金斯（Megan Watkins）认为，扎克伯格正试图与年轻观众建立联系，“Meta不再‘酷’已经不是什么秘密了。此前马克因机器人般的举止而受到批评，现在他重新塑造了一个更加随意、无忧无虑的风格，这可能是他试图展示自己更有个性的一面”。Spotify创始人丹尼尔·埃克（Daniel Ek）认为，扎克伯格新的公众形象“更加真实”，他告诉《福布斯》：“在过去几年里，他学到了很多东西，他的胸中又燃起了新的火焰。他意识到自己需要负责任地行事，因为他拥有巨大的平台。”

　　“如果扎克伯格突然变成了一个时髦的综合格斗选手，而不是利用我们的个人数据牟利的黑心商人，这种形象转变能让他免受审查吗？”针对扎克伯格的改头换面，科技媒体TechCrunch发出疑问。形象自然不能改变一切，但可以明确的是，无论是个人风格、企业品牌塑造还是应对政治问题方面，扎克伯格都已经改变了策略。

　　△2024年1月31日扎克伯格出席参议院司法委员会与社交媒体公司代表的听证会。

　　2018年，当扎克伯格不得不因用户数据泄露事件接受国会质询时，他难得穿上了西装，这一造型被《纽约时报》调侃为“对不起套装”。自此，这套西装陪伴他度过2020、2021和2024年的多次国会听证会，也见证了扎克伯格被攻击为“机器人”、为监管所困、Meta负面新闻缠身的落寞时刻。但在2024年9月，随着他穿着出自设计师迈克·阿米里（Mike Amiri）之手的、印有希腊字母“在苦难中学习”的黑T登上旧金山大通中心的舞台，扎克伯格大声宣布，“道歉的日子结束了”。他直言自己花了大量时间为Facebook的内容审核问题道歉，但在反思自己职业生涯最大失误的同时，扎克伯格也同时认识到，他的问题在于“政治误判”，即对不在Facebook控制范围内的问题承担了太多责任。“他们声称我们正在做的一些事情，或者说我们应该对这些事情负责的一些事情，我认为我们实际上并没有做。”

　　△扎克伯格（左）与播客主持人本·吉尔伯特（Ben Gilbert，中）和大卫·罗森塔尔（David Rosenthal，右）在大通中心举行的Acquired LIVE活动中对谈。

　　扎克伯格说“已经在政治问题上找到了正确的平衡”，他没有过多解释，但最近一系列的举措已经说明问题。今年8月，扎克伯格发表公开信，承认2021年拜登政府高级官员曾长期向Facebook团队施压，要求他们审查关于疫情的发帖。虽然拜登政府并未直接掌握删帖的权力，但在他们的施压下，Meta最终删除和干预了平台上许多不利于拜登政府的言论。公开信还指出，拜登政府曾以“打击境外虚假信息”的名义，要求Meta旗下的Facebook等平台对拜登家族的丑闻进行限流。对此扎克伯格写道，拜登政府的施压是错误的，他对公司当时没有以更强硬的态度拒绝这一干涉感到遗憾，“今后如果再发生这样的事情，我会反击”。与此同时，Facebook和Instagram解禁了特朗普的账户，并曾在暗杀事件后发帖称赞特朗普在遇袭后的反应是他一生中见过的最“拉风”（badass）的事情之一，“某种程度上，作为一名美国人，很难不对这种精神和斗争产生共情，我认为这就是很多人喜欢他的原因”。

　　不少媒体认为，长期以来，扎克伯格与特朗普及其盟友的关系就一直并不融洽，如今一系列举动似乎是在向共和党求和，或者说，如“政客”（Politico）报道所言，“对特朗普可能上台做准备”，“两党的科技观察家都认为，扎克伯格的公开信也代表了一种精明的政治算计，表达了希望在未来四年远离政治风云的意愿”，当然，也是对联邦政府的长期严格审核做出小小反抗。《大西洋月刊》认为，扎克伯格正试图玩一场政治游戏，希望能从长期科技审查中获得喘息，但无论他如何转变策略，共和党是否会支持他仍取决于Meta能否给政治博弈提供支持。“扎克伯格正在玩一场危险的政治游戏，他永远不会赢”。《大西洋月刊》指出，特朗普目前仍对扎克伯格发出威胁，“我们正在密切关注他，如果他这次再做什么违法的事，他将在监狱里度过余生——其他在 2024 年总统大选中作弊的人也一样”。

　　无论扎克伯格的政治策略收效如何，唯一确定的是他不会放弃斗争。正如他在40岁生日照中所穿的“Carthago delenda est”（迦太基必须毁灭）T恤，这个拉丁短语出自古罗马政治家卡托（Cato the Elder）。他曾多次在演讲中呼喊这一口号，鼓动士兵拼搏，但鲜有人听从，直到大家最终意识到迦太基的威胁。扎克伯格也表现出了同样的斗争精神、以及认知到Meta不可能总发展顺遂的忧患意识，意愿远比书呆子时代的口号“快人一步、打破常规”更为强烈——尤其是在元宇宙计划受挫、硅谷丑闻缠身、Meta面对TikTok地位挑战的当下，这句口号正是扎克伯格的心境写照——他必须不断改变，才能一直像照片呈现的那样，压制竞争对手，自己稳坐巅峰。