玉瑟吧网络调查数据显示，国内62%的人群对保健品表达了不信任态度，尤其是在尚没有保健品消费习惯的人群中比例更高，甚至有点“过街老鼠、人人喊打”的意思。

　　2014年中国保健品市场规模为1797亿元，2019年已经达到2669亿元，成为全球第二大保健品消费国，占到全球份额的21.8%，仅次于美国。根据某产业研究机构测算，2022年中国的保健品市场规模将突破3000亿元。

　　因为经济发展水平、人民生活水平和社会整体发展了，为什么发展了就需要保健品呢？主要是健康的观念发生了变化，举个例子就是说原来吃好吃饱是坐凳子，现在加上保健品是坐沙发，从生存到生活。

　　（1）根据第七次全国人口普查的数据，人口规模依旧庞大，这个人口基数是保健品市场的底色。如果按照2669亿元平均到14亿人，人均消费是190元，而事实上，有保健品消费意识的人群超过9亿人，有消费能力的超过5亿人，而线）人均寿命的提升，生活水平的提高，使人口老龄化的趋势越来越明显，而老年人口对保健品的需求是最强烈和旺盛的，这也是老年人成为保健品骗局主要对象的原因之一；

　　（3）优生优育的观念相当普及，从备孕备产到母婴保健，再到健康茁壮成长，形成了一条持续、完整的保健需求链；

　　（4）成人或者说职业人口的亚健康状态成为常态，生活和工作节奏快，要求高，压力大，以及环境质量等因素使健康问题更加突出，说病还能动，说好要么持续锻炼，要么食品保健，大部分人没有持续锻炼的时间和毅力，保健品是有消费能力的最佳选择；

　　（5）年轻人的保健品消费正在快速崛起，而且从产品形式上有了更多追求和创新，比如软糖等。尤其是90后、00后考虑高颜值、缓解工作压力等因素，在保健品的消费中有了更积极的意愿和能力。

　　（2）自媒体时代的健康、养生宣导全方位、持续刷新着人们的健康保健观，尽管大部分都是软文，但带来的观念冲击和改变是实实在在的；

　　（4）社交媒体的圈子形态，使保健品在既定的圈子里和圈子之间快速形成交易和口碑。

　　其实，健康的观念和案例每个人都可以说出一大堆，问题在于能做得太少：锻炼，起不来床；早睡，熬夜刷手机；戒烟戒酒，诱惑难抵。保健品是这个情况下的最优选之一。

　　近3000亿的市场规模，却没有明显的大龙头出现。大家比较熟悉的，也是行业排名前五位的企业：

　　（1）还有80%，也就是2000多亿，分布在很多企业中，各自占比很小。当然，这和规定的27项功能有关，细分市场的人群相对有限。

　　（2）结合62%的人对保健品的不信任，可能存在很多误导或者欺骗类的保健品，属于一锤子买卖，亟需被整顿、替代。

　　（3）大量的中小企业，在细分市场和区域市场非常有市场基础、功效口碑之类，有发展壮大的潜力。

　　（4）大健康产业的蓬勃发展是社会进步的必然，保健品也会在其中扮演重要角色。功效分散、区域分散、品牌分散、企业分散，需要有实力的机构进行并购、整合和优化。

　　（5）保健品骗局之类的报道屡见不鲜，说明有需求，但是没有被及时、合理地满足，这中间有信息不对称的问题，会随着监管的强化和宣传引导的快速、深入渗透逐步获得解决。

　　以电商渠道为例，汤臣倍健在疫情开始后在线上获得了良好的发展，而且获得了很好的口碑效应。

　　直播带货：这个是前一阶段很火的方式，现在的流量正在向头部集中，但是确实缩短了了解、购买和售后的流程和时间，并且通过氛围刺激加速和促进了购买欲望和购买行为。

　　相比于传统的线下购买模式，线上渠道更类似于口碑传播，因为比较详细的视、文、声、图介绍，或者拥有一定粉丝和知名度的主播、作者，或者朋友圈的熟人更容易建立信任，在保健品普遍遭遇信任危机的情况下，这种信任尤其显得难能可贵。

　　我认为，保健品行业的重新崛起，这种信任渠道的开启和发展，将成为最重要的引领因素之一。而且，

　　（1）覆盖面很广，宣传的死角非常少，并且将越来越少。这和我国的人口分布，以及近些年来非常大量快速的基础设施建设的成果密不可分。根据相关统计，我国大陆网民数量已经接近10亿，雄居全球第一。

　　而网民人群与微信等社交媒体用户群高度重合，也就是说上网购物和朋友圈微商等线）非常切合目标人群的实际，包括兴趣爱好、需求、经济状况、健康状况等。比如，朋友圈的一定是有关联或者纽带的，而电商、微商、带货等一定是有关于使用的详细说明的，而且购买者也可以自己通过网络或者其他方式，详细了解后才会购买。属于典型的对症下药。

　　（3）即使缺乏一定的产品信息了解，也可以通过评价系统看到一个产品概貌。当然，这其中有刷单的问题，但是正在通过口碑和监管的强化得到改善。

　　（4）还有一个因素就是线上渠道快速发展的有力助推剂，就是物流。全面覆盖、高度发达、密集、快速、可实时追溯的物流系统对于在线交易，包括保健品在内，都是绝对的利好。

　　有了大市场，有了较高收入，有了好渠道，有了强物流，可以说是天时地利人和了，为什么还会出现发展受挫呢？

　　1、由于上述的各种分散，监管难度加大，各种事件频出，给人造成了一种保健品都是有问题的假象。事实上，如果都有问题，整个行业肯定早已经被取缔了。

　　2、老年人口是保健品的最重要目标群体，当然也成为了各种假冒伪劣保健品的重灾区。对保健品了解有限、网络工具难掌握不熟练、空巢缺乏关怀等因素共同作用导致了老人受骗，而子女对受骗背后的因素缺乏耐心，受骗首先就是网络控诉，然后就有了人人喊打的局面。

　　事实上，尤其在相对偏远的地区，以会议营销方式推广三无保健品屡禁不绝，正是利用了老人的很多特点。

　　另外一点，老年人对健康有着更强烈的需求，大量针对性地宣传、引导应运而生，竞争的结果就是通过快速起效的噱头吸引他们，但是从监管角度，之所以不然宣传功效，就是怕的急功近利，偏偏就来了，非法添加违禁物质的为数不少。

　　3、规范厂商的产品，个别的不良反应、误服等事件被网络无限放大，类似当年三株的常德事件，赢了官司却输了市场。

　　这也是说明，需求是切实存在的，但是缺乏信任，只能“病急乱投医”，然后上当，不良口碑传播，更不信任......恶性循环。

　　4、外资品牌在保健品中占主流，其中直销是主要推广方式，很多内资的保健品企业也走上了直销的路子。据说，中国有几百万“直销难民”，绝大部分都是从暴富梦中惊醒，然后回到原点。问题是，做过大梦之后，很难再愿意回到扎扎实实的职场工作中来。

　　其中很多人因为直销历程的不顺利和不如意，连带着对直销产品有了抵制和抗拒，当然其中也有产品本身问题的情况，大名鼎鼎的权健就是典型。

　　直销从某种程度上和电商、微商、带货有类似的优势，但是推广的核心往往不在产品，而在发财，所以走歪的概率很大，也因此存在价格虚高的问题，直接影响整个市场的接受、推广和扩展。

　　5、从传统观念衍生而来的健康观念尽管已经开始瓦解，但依然根深蒂固，就是药品和保健品分不清，或者不想分。

　　从政策上规定保健品不能强调功效之类其实就是在纠正这种观念。媒体报道的很多保健品事件和案例中，当事人在生病并且病情持续恶化的情况下，仍然把保健品当作救命稻草，最后造成严重后果。

　　对于头部企业，或者规范运营的企业，谨小慎微的经营，却还面临着劣币驱除良币的风险。对于“第三世界”，由于互联网的高度普及，消费理性的不断提升，经营越来越难以为继，这毕竟不是长久之计。变局，要么是头部往下的整合，要么是大量散兵游勇的保健品企业的自我突破，走向规范化和规模化，更可能的是两者同步或者融合。这些都需要大量专业人才的努力。

　　一方面，保健品能够覆盖的人群几乎和总人口齐平，市场巨大；另一方面大量产品、企业和人员浮在表面，怀念着激情燃烧的岁月里，数钱数到手抽筋的快乐人生。谋变局解决了产品的问题，市场大解决了需求的问题，互联网和物流解决信息不对称和便利性问题，剩下的就是谁来做的问题？

　　19%的头部企业们有了成熟的运营经验和人才，大展拳脚的时候需要人才；80%、2000多亿的大量分散的企业、产品要整合、正规、上道，还是需要人才，指望原来那些走街串巷忽悠老人的家伙们是没戏的，他们已经被套路玩残了，没戏了。

　　无论是药食同源的传统观念，还是对现在化学添加剂的不信任，国人的保健品消费历来非常强调纯天然的概念，这个从现在农业方面可以保障，而破壁、提纯、萃取等技术不断优化，使产品质量获得了明显的提升，加上监管的持续强化，违禁物品添加得到有效遏制，保健品的品质会得到根本性的保证。从大的产业上来说，用于保健品的现代农业、保健品的产品研发、生产、销售等人员都会产生人员需求，而且，保健品也是消费升级的重要组成部分，从某种程度上意味着高的收益。

　　自己购买产品是最常见的方式，这个是基于自己对健康状况和需求的自我判断，也是基于对保健品的了解，对于不从事健康产业，或者缺乏专业知识的人，只能是人云亦云的随大流，从效果上必然会打折扣。未来的趋势肯定是类似私人定制模式的，拥有专业知识和技能的健康顾问，根据个人的身体状况，制定一揽子的保健方案，保健品是其中的重要一环，因为服用保健品对于个体来说是接受成本最低的。

　　凡事预则立。很多人会等到风口来的时候入手，其实这个时候往往已经晚了，因为追上风口是很难的。最好的做法是有科学、充分的预判之后，提前着手进行身体、专业知识、行业咨询、人脉、行业资源等各方面的储备，风口来的时候顺势而为即可。

　　现在的发展用日新月异来形容已经落后了，瞬息万变才是常态。保健品行业更是这样，新产品、新观念、新成果等层出不穷，一不留意可能就已经错过很多。专业化，意味着在行业及相关领域的持续学习、积累，并且具备丰富的经验，这个经验是靠学习基础上的阅人无数换来的。专业化，还意味着如果你了解的都没有需求者多，那么大概率会失去机会，甚至被整个行业和时代淘汰。

　　在健康方面，每个人都愿意花钱，问题在于值不值？花钱之后，就会有一个基本的认识和判断，有用还是没用？效果好还是一般？这就是口碑，众多口碑通过网络和人群的聚合就形成了品牌。

　　任何行业，都是头部吃肉，大部分喝汤，少量的破产，保健品一样。树立个人或者团队在保健品乃至整个大健康产业的品牌，才会有流量的倾斜，才有未来。

　　健康一定是有前景的，从个人来说，一个人富甲天下早早挂了，另一个人一文不名，长寿百年寿终正寝，很多人会选择长寿，珍惜生命是底线。

　　而保健品行业有没有职业价值，其实不是看行业，而是在自己。夕阳产业，也有人做的风生水起，朝阳行业，照样有人挣扎在死亡线上，怎么做才是王道。