通天武道新策略之下，Zara实现全球营收和利润增⻓。另一快时尚巨头H&M集团前三季度业绩也向好，销售额较去年同期持平，达1722.9亿瑞典克朗，税后利润同比增⻓19%至85.0亿瑞典克朗，毛利润率同比增⻓至53%。

　　这是否意味着快时尚卷土重来？虽然爱特思集团刚刚辟谣了Massimo Dutti退出市场的信息，也宣布将在国内继续投资Zara旗舰店铺。但双十一之后，旗下运动休闲品牌Oysho就关闭了天猫官方旗舰店，国内只余4家⻔店。三年前，该集团旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius关闭国内所有⻔店，这三个年轻品牌在消费者心中几乎没留下太多印象。

　　致力于渠道调整、摆脱低价竞争来提升盈利能力的H&M，业绩也未能超越2019年；全球⻔店数量更是从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家。另一家比Zara更早进入中国市场的西班牙快时尚品牌Mongo，⻔店数量一度达到200家，如今国内仅剩一家⻔店。

　　这几年国际快时尚品牌可谓“腹背受敌”，日子并不轻松。在国际市场，Zara、H&M们遭遇Temu、Shein等跨境电商平台冲击；在中国市场，则面临新消费需求与国货崛起带来的挑战。一位曾在快时尚企业工作多年的资深人士孙迈表示，当年Zara、H&M等快时尚品牌刚刚进入中国市场时，以款式时尚、更新迅速以及性价比高，成为市场关注的焦点，“其中，快速反应的全球供应链更是其最大优势。”

　　“这几年，国内服装企业供应链能力获得快速提升，UR等本土快时尚品牌发展壮大，叠加线上电商平台的崛起，让这些快时尚品牌鼻祖们承受巨大竞争压力。”他指出，随着国内产业链的发展成熟，本土快时尚品牌实现高效运营，无论款式更新还是价格方面都更具优势。“一些国际快时尚品牌由于定位、客群及产品定价同质化严重，反而水土不服，对年轻消费者的吸引力逐渐减弱。”

　　为了寻求解决之道，快时尚品牌纷纷开始转向高端化、本土化、精细化的运营，同时拓展线上渠道，提高消费者体验。“去快时尚化”似乎成为一剂猛药。对此，孙迈提醒，“上面的轻奢赛道也非常拥挤。”