恰比天文台不同程度的文案会让阅读者有着不同的感受，抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。文案的细节往往是最打动人的，那么该如何写出细节化的文案？作者分享了一些自己的方法。

　　我们从铁观音故乡的深山里采摘新鲜茶叶，挑选上等精品，再由专业茶师进行一次次翻炒和烘焙。

　　1000公尺深山里铁观音的故乡，茶文化已存在了将近三百年的岁月。茶师十年如一日，五百克的精茶，三万五千次决定，需要三万千秒夜以继日的逐一挑选，每隔半个小时不间断地翻转，三十六个小时的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小时的文火慢烤。(君蓉《让世界看到深山中最后的茶艺人》)

　　但有一点可以确定，第二条文案里各个场景细节的描述会无声无息的征服你。同一个事实，不同的文案描述，会让结果会大不一样。

　　研究分为2组，他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。

　　马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。

　　一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，整个内容首先是小姑娘的照片，然后描述是—— 你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。

　　这两组都有很多人选择捐款。但不同的是，第一组的平均捐款大概是1美元，而第二组平均捐款高达2.4美元，是第一组的2倍多。

　　更多的受害者和更大的灾情描述，反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。

　　一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立清晰认知，更别提产生信任感。但细节丰富的描述，能帮助用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。

　　用很极简的文案打动人，很难写，需要对用户极强洞察，需要有不错的语感，而且这样的金句可遇不可求。

　　但是文案描述细节就相对简单很多，你看周围的朋友，每次讲八卦故事的时候都画面感十足，时不时就会丢一个细节出来。

　　稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。 甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

　　本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼，在这里看来犹如是山珍海味，口水直流，要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。

　　美食文案就是要这样写，不要笼统地说好吃、美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。

　　越是同质化严重，文案越需要描述细节，这样才能够让你跟别人有所区别。打动人心的力量往往都在细节中。

　　因为越是细节的描述，撒谎成本就越高，同时也越容易进行验证，自然可信度就越高。

　　比如之前的 “江南皮革厂倒闭了” 文案，与其说是叫卖，不如说是在讲故事，处处是细节。在被广泛传作段子之前，民间传信度还是很高的。

　　温州最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板，吃喝嫖赌，欠下3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资！原价都是一百多、两百多的钱包，现在全部只卖二十块！统统只要二十块！老板你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年，不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！

　　我们那些容易调动的 “情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如某一次不经意看到父亲老去的背影……

　　只有具象场景化的内容，才有足够的说服力打动你的目标用户。而细节的描述能更快击中用户心中的具体场景，从而打动人。

　　比如2010年宜家与青番茄图书馆跨界合作的一系列文案，这一组产品文案不仅仅是介绍产品，还在用一个个具体场景引发消费者的情绪共鸣。

　　就像电影里刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越深入，这个人物形象就会越立体清晰，观众认知也会越深刻。

　　傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人，天地间彷佛已只剩下他一个人。万里荒寒，连夕阳都似已因寂寞而变了颜色，变成一种空虚而苍凉的灰白色。 他的人也一样。他的手紧紧握看一柄刀；苍白的手，漆黑的刀！苍白与漆黑，岂非都是最接近死亡的颜色！死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。

　　还有长城葡萄酒《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕阅读的人》，这2条长文案就不用说了，一直都奉为经典。

　　在我们写文案时，不妨也多思考如何更多地去描述细节，避免抽象模糊的东西，有细节一定要展示细节，这绝对是一个不错的方法。

　　而在此之前，我们需要对描述的事物非常了解，需要学会洞察，观察积累生活中的细节。

　　比如要写产品，作为专业文案，不管别人有没有要求，你都要从头到尾的去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把细节写到打动用户。

　　包括产品的特征、功能、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工的用心、客户的体验等等，我们需要融入其中，把每一个数据、每一个场景、每一种感受等等都记录下来。

　　如果你对产品知之甚少，当然就写不出文案啊，对产品没用心，文案怎么会走心！

　　只有在平时积累了足够多的细节，才能在写文案的时候，把那些打动人心、具体的细节一点点描绘出来。

　　比如芝华士父亲节经典文案《因为我已经认识了你一生》，就完全是对生活场景细节的描述：

　　因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 …… 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得 耐克NIKE之前为科比做的一个广告我很喜欢，这里NIKE就是用了大量的具体场景和事实来塑造细节，不仅是在致敬科比，更是凸显出耐克品牌的拼搏精神。 他不必在打破30000份记录后还拼上一切 他不必连续9场比赛独揽40多分 他不必连全明星赛总得分也独占鳌头 也不必为了一场胜利独砍81分 ……

　　还有当时支付宝联合16家基金公司，推出的#让理财给生活多一次机会#系列海报，虽然内容有争议，但一个个生活状态细节的洞察，让多少人没了抵抗力，扎了心。

　　总之，在写文案时尽量描述具体细节，避免使用那些笼统的、抽象的说法，能细则细。

　　极简金句难写，但细节一直存在于生活、产品、服务的各个角落。写文案不是在拼创意和技巧而已，经过训练的每个人都可以写文案，更重要的是拼平时的积累，拼细节与用心。

　　之前看到有前辈说过一句话“如果有人看不懂我的文案，我不会试图解释，重写就是了。”

　　木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。