股鑫网巴黎HEC商学院顶级品牌管理学教授Jean-NoelKapferer在今年的一次演讲中详尽阐述了奢侈品牌为何成为奢侈品牌，并揭秘了影响奢侈品牌排名变化的各个原因。以下是他的演讲整理文字。

　　所谓的奢侈品，就是给人们带来愉悦感，且价格不菲，难以获取的任何东西，即稀有的贵重物品。这个定义来自于《韦伯斯特词典》，因此很多品牌都把物以罕为贵奉为圣旨。我今天要谈的就是怎么样在不是物以罕为贵的时代来打造梦想。

　　我们现在是从稀有性向感觉到的稀有性进行转变，从稀有性向丰裕的稀有性转变，比如劳力士现在也在追求数量。也就是说可能还是稀有的，或者说我已经悄悄的增加了销量，但是我仍然是让人们感觉到，我的这份稀有性。还有就是限量、限时，这些都是小的招数。我做研究的目的，主要是更好的了解怎么样打造梦想。

　　我们和法国《费加罗报》联合做了1286份在线访谈。我们发现排名前几位的奢侈品品质有：品质超凡，亘古不变，外观精美等等。只有10%的被访谈者说，价格不菲是最重要的一个属性可以定义奢侈品。还有一些消费者认为存量稀少也是很重要的属性。。

　　为什么价格昂贵并不是定义奢侈品的重要属性?一个消费者如果收入如果不到5000美元/月，那么价格就变得非常重要。但是对于月收入超过5000美元以上的客户，价格就没有那么的重要，所以越富有越觉得价格不重要。

　　品质超凡、外观精美、亘古不变等，都可被归为“完美”这样一个深层次的因素。其他的属性，包括彰显身份、价格不菲、不易获取、声誉卓著，可总结为“专属”的因素。而存量稀少、极其珍贵，渊源流长应该是“稀有”。

　　调查结果排名最高的是LV，最低的是Goyard。在购买度方面，最高的是Lacoste，最低的是劳斯莱斯。迪奥也是购买度很高的，因为他有美容和香水。

　　有的时候，公司自认为是一个奢侈品牌，但是很多消费者并不觉得你这个品牌是奢侈品牌，所以最终决定权还是在消费者那里。比如，在“你梦想的品牌是什么”问题回答中，最高排名是爱马仕。

　　有些品牌在有一些国家比较强，有一些国家比较弱，说明他还是刚刚起步。它们的品牌梦想和其他标准之间的关系是什么呢?我这里有几个对比，就是看梦想和知名度，梦想与奢华，梦想与传统和梦想与购买之间的关系。纵轴是梦想，横轴是品牌著名度。如果说这个品牌根本不知名，消费者也不会有这样的梦想，比如说杰尼亚，他在梦想排名上比较低，并不是说他比较差，而是说他的知名度比较低。

　　有的品牌是非常有名，但是消费者对他的梦想程度比较低。也就是说他们的位置应该大大被提高，也有可能他们在品牌传播方面做的实在太多了，这样的话，人们就会觉得你是一个大众品牌。如果说你本身目标就是这样，你希望成为大众的轻奢品牌，这样做是没错的。

　　人们越觉得你是奢华品牌人们越会梦想得到这个产品。这里非常有意思的就是迪奥，这是非常令人梦想的品牌，但是他在奢华方面表现的并不好，所以这里讲的奢华并不是我们讲的经典的奢华概念，而是新的一种理念。劳力士感觉上是很奢华的，但从人们的向往程度来说，却是在平均线以下，也就是说人们不是非常向往劳力士手表。

　　消费者绝对希望所追求品牌的质量是相当卓越的。劳力士在亚洲、美国、欧洲的地位都是不一样的。劳力士的质量很好，但是梦想方面却是有问题的，他们也知道有这样的问题，他们的梦想程度是低于平均的。所以劳力士在我做研究的这个国家表现的不是很好。

　　我们调研发现，梦想这个品牌和我买这个品牌之间并没有关键的关系，我们现在也在进一步研究，看看到底发生了什么。然后我们要看看品牌知名度的问题。你必须要让品牌变得有名，人们才会梦想得到他。知名度也会促进消费行为，因为你可以了解这个品牌更多内容，然后你就会想去买。梦想和购买之间的关系，就要去看看知名度。

　　曾经有人做了一项研究并发现品牌梦想取决于知名度和购买之间的联系。这是取决于你是不是能在顾客了解你这个品牌之后做出购买。如果说有更多人愿意购买你的品牌的话，你的知名度会进一步上升。所以你的品牌资产必须要不断的补充和充实。很多人都在谈要精准营销，这里就是一个梦想方程式。梦想基于品牌知名度，是一个加号，而在购买方面却是一个减号 - 这意味：越多进行奢侈品的销售，你的品牌的资产越低，就会越来越滑向大众奢侈品的市场。所以你的梦想程度也会有所下降，你卖的越多，越是会破坏消费者对你品牌的印象。所以必须要补充品牌梦想。

　　如何构建一个梦想水平高度?我们从60个不同的奢侈品品牌中归纳了八个要素 - 这八个要素组成了梦想的水平高度。所有品牌都会说我们制造工艺精湛，这是工匠。第二点就是选择性分销。以劳力士为例，是市场上买不到的，还是到处都有的。我们会问消费者，他们认为这个品牌的分销怎么样。另外两个要素，这个品牌是不是亘古不变的，或者是这个品牌有了创新。接下来是品牌的魅力，这一点其实是品牌可以塑造的，比如说利用明星等等。有的品牌有一些系列特别昂贵，但是并不代表所有系列都是很贵的。所以我们也会问消费者这样的问题，是不是觉得他所有的产品都很贵，还是有一些是可以获取的。时尚这一点也是非常重要的。当然奢侈品中也会有的非常时尚，我们也会问到消费者他是不是显赫的品牌，经典的品牌。等等。

　　根据这些要素两两成对，可以组成相应的吸引力模式。如果说只是吸引力但是没有专属性，人们就会觉得这是大众奢侈品，即便是他本身就是一个轻奢的大众奢侈品也不愿意被人这么叫。消费者会感知到各个品牌之间的差异，感知到这个品牌的专属性、奢侈性、奢华性。还有原创力。所以各个元素之间还是会有所差异的。

　　我们的问卷就是这些品牌的梦想和这八个要素之间的联系。品牌的梦想是怎么建立起来的。举例说明。例如雷克萨斯，很多欧洲人说他不是高端品牌，但是他却是很多人的梦想，它是怎么做到的呢?不是因为生产混合动力车，而是有魅力、显赫。他们打造出雷克萨斯车主是充满魅力的形象。再如MAUBOUSSIN，业内的行家会说这是针对大众市场的，但是它会成为很多目标消费者的梦想。为什么会呢?首先是因为质量好。最近MAUBOUSSIN被收购了，但是它人们会认为他系非常悠久的品牌。这是每一个品牌都可以去研判的，这样你就可以知道你这个品牌在消费者当中的梦想度是多少，其实梦想比现实更重要。

　　对于奢侈品品牌来说，一个业务模式就是要有稀有性，但是我说的不是绝对的稀有性，而是丰裕的稀有性，比如说LV，不能说他是稀有的，但是很多人还是梦想得到LV。梦想的程度也非常重要。我们的结论是什么呢?奢侈品行业采取丰裕的稀有性的模式在不断的发展壮大。奢侈品具有结构的双重性。有一些是我的奢侈品，另外一些是我们的奢侈品。

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