百罗海外快时尚品牌败走中国，已经是一个老生常谈的话题了。Topshop、A&F、Urban Outfitters等等一系列曾经在中国市场风靡一时的快时尚品牌如今都已销声匿迹，就连家喻户晓的ZARA、H&M，都在近几年接连关店。

　　今年，早在2019年就退出中国市场的Forever 21，再次出现在宁波等地。据统计，目前Forever 21在宁波怡丰汇、厦门星河COCO Park和沈阳中街大悦城等购物中心均开设了店面。

　　2011年重新进入，自此迎来快速爆发期，并在北京、上海等地开设共11家门店；

　　2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回归。不过，是总部正式授权旭声有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭声电器（深圳）有限公司（以下简称“旭声”）全权负责品牌在中国区的运营。

　　此后，在品牌代理的操持下，Forever 21先入驻线上渠道唯品会和拼多多，并于去年年中在江苏泰州靖江印象城开设了首家线年以后更是加快了开店步伐。

　　尽管快时尚一词起源于20世纪的欧洲，但在中国市场，最早提出快时尚的概念并加以实践的是以美特斯邦威为首的本土品牌。

　　1990年代，以唐狮、以纯、美特斯邦威为代表的本土快时尚品牌崭露头角，经过近十年的时间，在消费者心中树立了对快时尚概念的认知。

　　2006年，以ZARA为代表的海外快时尚品牌进军中国市场。彼时的海外快时尚品牌不仅具有遍布全球的设计团队，同时还拥有自建的全球性供应链厂商。因此，当国内品牌的款式更新还在以季度为单位时，ZARA已经能做到以月，甚至以14天为单位来更新款式。上一秒刚在秀场看到的时尚单品，半个月后ZARA们就能将他们“送”到消费者的眼前，碾压国内一众服装品牌的上新速度。

　　国产快时尚品牌除了老牌的唐狮、美特斯邦威等之外，后来崛起的UR（Urban Revivo）也在此时诞生，在广州正佳广场开设首店。然而，在众多海外快时尚品牌的碾压之下，UR扩张速度十分缓慢。

　　将“快”和“时尚”都做到顶尖的海外快时尚品牌们在中国迎来了“黄金十年”。C&A，TopShop，New Look，Forever21，Gap旗下Old Navy和Gap自身，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius纷纷进入中国市场，并取得了不菲的成绩。

　　2019年4月，美国服装品牌Forever 21第二次退出中国市场，上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志。

　　2021年9月，进入中国市场三年的美国服装品牌Urban Outfitters（UO），甚至还没来得及开出一家实体店，其唯一的天猫旗舰店就宣布关闭。

　　2021年初，ZARA母公司Inditex集团宣布全面关闭旗下三个品牌：Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国地区所有线月，这三大ZARA的姐妹品牌均在其天猫旗舰店发布闭店公告。

　　2022年11月8日，宝尊电商有限公司（以下简称“宝尊电商”）宣布以全现金交易方式收购Gap大中华区业务，退出前，Gap在中国多个城市大范围清仓关店。

　　2023年4月，来自西班牙的MANGO宣布其在中国线下门店已全部关闭，仅保留天猫旗舰店、微信小程序等线上渠道。

　　2017年，ZARA关闭了内地最大旗舰店；2019年6月，ZARA接连关闭两家北京核心商圈门店，2019年底，ZARA关闭武汉所有店铺；2023年1月，ZARA关闭了其进入中国市场后的第一家门店——上海南京西路店。

　　另一巨头品牌H&M也在陆续关店。H&M在中国的门店从2020年的479家暴跌至2022年的360家，目前仅剩309家。6月11日，H&M北京三里屯旗舰店正式闭店。至此，继2022年6月H&M位于上海淮海中路的国内首店悄然关闭后，该品牌在国内最大的一家旗舰店也停止运营。除此之外，2022年6月，H&M旗下低端子品牌MONKI关闭其天猫旗舰店。

　　曾经风靡的海外快时尚品牌接连败走，究其原因，一方面是消费者的选择倾向和审美观念有了明显变化；另一方面则是国潮快时尚品牌及其供应链的快速崛起。

　　不可否认，如今的快时尚行业正在经历一轮大洗牌，但尽管行业处境普遍艰难，仍有新玩家不断入场，试图瓜分市场蛋糕。

　　在欧美快时尚品牌纷纷撤离的同时，韩国快时尚品牌开始在国内各大商圈加速布局。2021年，Chuu在国内开出了第一家门店，在随后的短短两年时间里，Chuu在中国的门店数量达到156家，即使在疫情期间也实现了高速增长。而同样定位少女潮流的快时尚品牌Brandy Melville也成为潮人的新宠。在2019年进入中国市场于上海开设首店后，2021年5月Brandy Melville又在北京三里屯开设了第二家门店。有00后消费者告诉记者，Y2K和甜辣风是吸引她们购买的动因，这类快时尚产品的设计前卫时尚、颜色绚丽饱和度高，符合她们张扬的个性。

　　而作为土生土长的中国快时尚品牌，URBAN REVIVO（以下简称UR）也在低调崛起，成为不容忽视的品牌力量。在品牌风格方面，UR坚持本土化创新，版型、设计细节更适合国人。在产品更新方面，UR十分注重潮流热点的追踪，官方数据显示，其上新频率保持在一周两次，一年开发的款式数量为1.2万款。而品牌定价则与H&M持平，因注重产品个性化及性价比而受到消费者的热烈追捧。官方数据显示，“6·18”期间UR的女装系列在天猫、抖音和京东等电商平台上均居品牌排名榜首，成为女装赛道的最大赢家。

　　这边厢，新的品牌正在寻找增量；那边厢，曾经退出中国市场的快时尚品牌正准备卷土重来。早在2019年4月，Forever 21就曾宣布撤离中国市场，然而就在两年后，Forever 21突然更新官方微博宣布回归。自今年上半年以来，在厦门星河COCO Park、宁波怡丰汇等购物中心均出现了Forever 21的身影。而此前宣布出售中国业务的C&A也于近日重新现身北京惠多港购物中心。

　　最近，不少消费者都发现，厦门星河COCO Park出现了快时尚品牌Forever 21的围挡，咨询了商场运营人员后得到回复，品牌的确已经入驻，目前正在装修中，但具体开业时间尚不能确定。

　　无独有偶，沈阳中街大悦城C馆也出现了熟悉的围挡海报，原位置则是优衣库。自4月份装修以来，同样尚未开业。

　　“它不是早就退出中国了吗？”社交平台上，Forever 21回归的相关内容下，类似评论此起彼伏。

　　这家成立于1984年的快时尚品牌，由一对韩国来美夫妇创办，最初服务于美国洛杉矶韩裔群体，后改变商业模式进行了快速扩张，一度进入超40个国家和地区，门店规模突破800家。

　　Forever 21最早于2008年进入中国开设首店，但不久后便关停，并在2011年重新进入，自此迎来快速爆发期。北京、上海两地的消费者应当分别对Forever 21王府井店和南京路店有深刻印象，硕大的logo闪耀在超级都市的核心商业区，几乎是其作为“国际快时尚大牌”的标志物。

　　但Forever 21国内发展的路径依然坎坷，2019年，伴随快时尚行业整体的颓靡和退潮，这家品牌再次退出中国。很多人对它“早已败退”的印象正是来源于此。

　　2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回归。不过，是总部正式授权旭声有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭声电器（深圳）有限公司（以下简称“旭声”）全权负责品牌在中国区的运营。

　　此后，在品牌代理的操持下，Forever 21先入驻唯品会和拼多多线上渠道，并于去年年中在江苏泰州靖江印象城开设了首家线年以后更是加快了开店步伐。

　　其官方小程序显示，目前共有三家开业门店，除却首店，还有浙江宁波怡丰汇店、台州临海伟星星悦广场店，其中，怡丰汇店也是今年四月新开。

　　粉丝们可以先冷静——事实上，对于回归的Forever 21，希望多大，失望也会越大。

　　作为一家美国快时尚品牌，Forever 21原本风格多有美式青春阳光风情，但自2021年从线上回归线下后，肉眼可见，整体调性有所改变，尤以裙装类为代表，更像主流审美中的淑女气质，被不少人抨击为“像淘宝爆款”。

　　显然，对于这些退出中国的国际快时尚品牌来说，代运营是一个在日渐凋敝态势下的稻草，但不是完美的稻草。

　　接手Forever 21中国的旭声原本是一家电器和家居相关企业，对于直营尚存问题的服装品牌来说，将其以授权代理的方式交接出去，榨取品牌影响力和剩余价值的可能性更大。

　　与此同时，来自荷兰的百年快时尚品牌C&A也分别在北京惠多港购物中心、大连中央大道吾悦广场等地开始装修店铺。

　　这家品牌并没有明确退出中国市场，只是在2020年低调卖身中科通融基金管理（北京）有限公司，宣称是“考虑到疫情对零售的影响”。但外媒早在2018年就爆料过，已经有人洽谈收购事宜，面对国内激烈的竞争市场，C&A也有此意愿。

　　过去的几年间，C&A其实并没有完全从大众视野中消失，不过，多出现在奥莱等购物中心，以“骨折”价的姿态清库存，显然，并没有多少新品。如新开业的北京惠多港，其本身定位也更像奥莱。

　　撤离中国后，接手C&A的国内公司并没有让它“起死回生”，相反，去年甚至爆出了拖欠供应商货款和欠缴员工社保等负面消息。

　　迄今为止，C&A电商平台的官方店铺依然是“查无此货”的状态，眼下，其线下店的归来，有待验证是怎样的运营规划。

　　起初，中国消费者还在追求优质高价服装的时候，快时尚给了人们另一种新鲜的穿衣方式。众多海外快时尚品牌进入中国市场后，通过伪原版高仿服饰吸引了消费者的眼球。然而，随着电商崛起，消费者的选择更多。相似款式的衣服，消费者可以轻松在电商平台找到很多，价格也更优惠，而ZARA、H&M的面料和做工并不比它们更好。

　　在拥有了更多选择的同时，消费者也逐渐对海外快时尚品牌“借鉴”大牌设计的做法感到反感。

　　今年618排名靠前的UR（Urban Revivo），是一个设计理念和时尚感都让人眼前一亮的品牌。其每一家店几乎都在1000平米以上，同时把独有的设计元素融入大店中，提升辨识度。最近几年，UR门店也在往越来越“大”、越来越有设计感走，通过和知名设计师合作、办展等形式，提升品牌的时尚感。

　　UR在线上发力也很明显。截至目前，UR天猫旗舰店有1556万粉丝，销量最高的单品月销量超过2万。同时，UR在私域运营方面也十分精细。UR的小程序除了有商场功能外，还有内容板块“达人推荐”。另外，小程序还有加群引流功能，每天推送活动信息和产品信息。而ZARA的小程序，只保留了购物功能。

　　相比海外快时尚品牌，UR也更贴近中国消费者的审美偏好，同时版型更适合亚洲女性身材。从产品导向到用户导向，UR将不同风格的消费者组成社群，在群内组织线上线下场景化穿搭互动, 以不同营销互动内容进行定制分发。

　　创立于1998年的国产品牌太平鸟，近几年也在设计上发力，凭借转型迭代和深度靠拢年轻消费者的策略一度逆势增长。

　　2021年开始，太平鸟启动「JOIN THE PEACE CREW」战役，共同探讨创意不设限的可能性，把挑战、勇敢、无限作为创作的永恒线年，战役主题升级为WE ARE PEACE CREW，从“招募”进阶到“宣告”。

　　去年9月，太平鸟推出运动时装系列，以“光”介质，为年轻人搭建找到同行者的桥梁，鼓舞他们开拓并追随自己的运动乐趣。其中时尚轻运动支线 AIRxPEACE从现代拳击运动中汲取灵感，为传统意义下的运动服饰赋予了全新表达—无性别主义，突破服饰上的性别设限。时装轻运动支线SPCN原意为SUPER CHINA的缩写，代表民族自信的同时，又是超速社会下的角色身份认同。

　　同样创立于90年代末的国产老品牌hotwind热风，也大力开展产品升级，旨在让创新的时尚风格与优越的产品品质成为对外展示的软实力。其经营的商品覆盖鞋履、服装、包包、配件及童装，兼具成熟时尚与青春活力，包罗通勤、休闲、街头、运动、学院等多元化风格，丰富多样，平价优质，全方位引领都市潮流风向标。

　　不仅如此，hotwind热风许多新品设计还将文化魅力和青春元素展现得淋漓尽致。迪士尼系列、鬼灭之刃、功夫熊猫、魔发精灵等特色IP联名戳中了一众消费者的时尚兴趣点，秉承传统的艺术理念之余，又无一不体现着现代潮流的时尚气息，完美迎合当下年轻人“个性化表达”的穿搭需求，引发了不俗的反响。

　　追求海外快时尚品牌的消费势头已经过去，国产快时尚品牌纷纷在设计上发力，提升品牌势能，在国产品牌的带动下，消费者逐渐建立起新的审美观念，对“时尚”和“美”有了自己全新的衡量和认知。

　　快时尚品牌自21世纪初进入中国市场以来，经历了一个飞速发展阶段，先后入局中国市场的优衣库、ZARA、H&M、GAP等国际快时尚巨头正是这个赛道的佼佼者。但经过20多年的发展，如今行业已经进入了一个衰退期，未来新玩家和老玩家谁能站稳脚跟尚不清楚，但可以肯定的是，随着消费者需求的不断变化，线下商业将会面临更大的挑战。