化妆有前途吗虽然现在资金都跑去炒AI和芯片概念，但科技方向已经涨幅不小了，再去追高风险巨大，不小心就要高位套牢。这个时候更应该为下一阶段行情布局多做准备，多挖掘估值还在低位的方向，储备好低位股票池，等市场风格切换时就是我们收获的时候。比如中央工作会议强调的消费方向2025年就具有比较高的确定性，目前估值整体也还在低位。

　　公司是国货美妆龙头，成长性优秀，目前的历史估值分位仅为个位数，未来将受益于国家大力提振消费系列政策的落地。

　　老规矩，我们不做未来的判断，主要用“股查查”系统配合“五步分析法”，针对公司财务数据、产品分析、实控人情况、行业前景以及风险估值五个方面，把公司和所在行业的情况做个讲解。公司好坏则需要大家独立思考，综合考量。

　　珀莱雅从2017年末上市就一直涨到2023年初，股价从个位数涨到3位数，妥妥的十倍大牛股。23年调整到现在也1年多了，最大跌幅接近50%，看着不少，但我们之前介绍的很多公司同期都是跌了70~80%的，都把之前的跌幅完全抹掉的。相比之下，股价没有跌透彻也算一个小瑕疵吧。

　　首先，我们要看看公司是不是有持续赚钱的能力，之后看公司资产结构是不是健康，赚钱容不容易，生意模式好不好和护城河深不深。

　　股查查显示，珀莱雅财务评分96分，超过了99%的股票，行业排名第1。说明公司财务情况非常优秀，是一家超越全市场99%以上公司的优质企业。

　　营收是一切的基础，利润是股东最真实的回报，进一步看看公司营收规模和利润情况。

　　很明显，珀莱雅股价大涨不是没理由的，公司2017年上市前利润只有1.5亿，2023年利润接近12亿，复合年均增长率达到34.5%。

　　营收从18亿增长到接近90亿，是首个迈入80亿元俱乐部的国货美妆企业，也可能是第一个冲刺百亿的。这种营业规模和利润同步快速增长是最健康的增长情况。

　　毛利率70%，非常优秀，但净利率只有14%就一般了，不过这不影响公司ROE接近30%。

　　A股市场的平均ROE大概8%~10%，低于平均水平的公司基本没投资的价值；ROE10%到15%算一般公司；ROE15%到20%的是杰出公司；ROE超过20%可以称为优秀公司。而公司已经接近30%，堪比茅台。

　　公司资产结构也不错。总资产超过75亿，净资产48亿，资产负债率34%，非常健康。进一步拆开看，固定资产8.4亿，货币资金36亿，占比接近50%，明晃晃的写着我有钱。第二大资产是存货，不到12亿，占比16%，应收项目不到3亿，占比不到4%。应付项目却高达10.5亿，说明公司在产业链中话语权比较高，不但不用被客户赊账、压货，还能占用产业链资源。

　　从4费看，销售费用占了大头，接近40亿，研发只有1.7亿，说明公司是靠营销驱动型，这也是公司高毛利低利率的原因。另外，公司完全没有财务负担，最近两年利息收入都有几千万，很多公司辛辛苦苦干一年的利润也就几千万。

　　公司现金流也是每年稳定增长，而且比当年归母净利润还高不少，反映了良好的财务健康状况和高效的管理水平。

　　把公司主要财务数据梳理下来，感觉公司财务堪称行业标杆，完全可以作为优秀案例进行深入研究和学习。

　　先排除一下潜在风险。股查查系统显示，珀莱雅4大风险指标整体良好，基本排除重大风险。

　　公司目前市值大约350亿，对应29倍市盈率，结合公司过去5年超过30%的复合增长率，这个估值算合理。

　　公司24年前3季度继续保持了34%的高速增长，折算估值25倍PETTM，处于历史平均:低位区。PETTM百分位不到2%，意味着目前估值已经低于上市来98%的时间。

　　从一致性增长预期来看，公司24年、25年的预期净利润均值分别为15.5亿和19.2亿，未来2年还能保持26%的复合增长速度。作为消费的细分龙头，这个增速给30PE都算是合理的。

　　珀莱雅主要是做化妆品的，被认为是少数具备成长为“中国欧莱雅”潜能的龙头之一。产品结构上，护肤类占比超过8成，彩妆类占1成多，业务完全聚焦在同一行业内。

　　主品牌珀莱雅专注“年轻感”与“科技力”，定位科技护肤，针对年轻白领女性群体，主价格区间200-500元。悦芙媞定位“油皮护肤专家”，价格区间50-200元。彩棠是专为中国面孔定制的专业化妆师品牌，主价格区间150-300元。CORRECTORS定位高功效型护肤品牌，主价格区间260-600元。Off&Relax，定位“亚洲头皮健康养护专家”的洗护品牌，主价格区间150-200元。

　　“珀莱雅”品牌上半年营收达39.81 亿元，占总营收约80%，核心大单品是红宝石系列和源力系列。排第二的彩棠品牌占总营收10%左右。虽然公司品牌矩阵已经构建，但新品牌目前还未能抗起业绩增长的大任，后面的重点工作肯定是要想办法把第二增长曲线培育起来。

　　珀莱雅业绩高速增长，很大原因是吃了电商红利。2018年到2020年线%，成为主要增长动力。目前电商依然是珀莱雅的基本盘，线成。据青眼情报统计，珀莱雅蝉联天猫双11美妆类目榜首，并位列抖音双11第一阶段美妆类目多个细分赛道前三，发展势头依旧很猛。

　　珀莱雅是由侯军呈和方玉友共同创立的，两人是姐夫与小舅子关系。在公司经营上，侯军呈在主导‘外部’整合等，方玉友则主要“对内”，负责公司的具体经营。据传，珀莱雅的两个大单品——红宝石精华、红宝石面霜，就是方玉友打造的。

　　9月份，珀莱雅发布消息，原公司联合创始人方玉友不再续任公司董事、总经理。新任总经理由公司实际控制人侯军呈和方爱琴之子侯亚孟担任。消息公布后，珀莱雅股价应声下跌，市场对公司一二代掌门人能不能顺利交接还是有不小的顾虑。

　　家族企业的掌舵人换代是一个非常重要的事情，老干妈就是一个典型例子。好在珀莱雅的品牌和品类矩阵都基本搭建好了，“6*N战略”的组织机制也比较完善，可以让公司尽可能少受掌舵人变更影响。但这始终是一个不确定性，需要持续关注。

　　1、中国化妆品行业在2023年的市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%；护肤品作为最大的细分市场之一，2023年的市场规模达到了2804亿，同比增长9.3%。市场预测到2025年市场规模有望达到5791亿元人民币。随着国民可支配收入的增加、审美观念和悦己意识的增强，国内化妆品消费将持续增长。

　　2、随着互联网流量成本上升、用户增长放缓以及市场竞争加剧，通过在线渠道获取新客户和扩大市场份额的成本逐渐增加。美妆行业线上红利逐渐消失，对企业精细化运营，多元化渠道和品牌打造提出了更高的要求。

　　3、国产品牌崛起：近年来，国产化妆品品牌凭借高性价比和精细化运营实现了快速增长。特别是在年轻一代消费者中，“国潮风”的流行促进了国产品牌的市场份额扩大，逐渐替代欧美、日韩系份额。

　　珀莱雅历史上成长性优秀，目前估值又处于较低的位置。公司所在美妆行业虽然面临电商红利消失带来的短期调整，但行业长期发展前景依旧广阔，国产品牌将继续替代国外品牌。接下来，扩大消费将成为政府工作的重中之重，公司作为行业龙头也会持续受益，未来几年业绩将继续保持增长趋势。唯一的瑕疵就是掌舵人交棒有不确定性，需要多关注。

　　珀莱雅的基本面情况就介绍完了，但能不能成为一个合格的价值投资标的，还需要大家保持独立思考，进一步分析并结合自身具体情况，综合考虑后做出自己的评判。

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　　刘岩松，基金管理人，专研投资20年，管理基金12年著《规律与人性》每周二19:30直播