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《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》:保健滋补行业人均消费提升31%
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2024/10/30 12:20:12 | 【字体:

  异界之邪神中国网财经8月21日讯 今日,天猫健康联合阿里妈妈、天猫客户营销部发布第12期经营指南——《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》暨《阿里妈妈经营指南Vol.12元气一夏》。

  其中,《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》(“洞察”)公布了健康赛道的四大关键迭代点。

  这四大关键迭代点分别为消费者对健康支出的消费意愿增强,且呈现高端化、高粘性的趋势。从数据上看,近四年间,保健滋补行业人均消费金额提升31%,件单价提升7%,大众对健康产品的需求趋向高端,并且开始具备更高的品牌忠诚度。

  细分优势品类持续增长,新蓝海市场涌现。在保健品行业,钙铁锌、维生素、益生菌等品类仍保持着较高增速,与此同时,鱼油、辅酶Q10、叶黄素等重功效潜力的品类喷薄而出,需求逐步被放大。在滋补行业中,燕窝粥、阿胶原粉等经典产品不断迭代,围绕提升免疫力、肠胃健康等趋势赛道的产品潜力激增。

  消费者人群扩容,新圈层涌现。以往在大众认知中,保健食品主要被视为中老年人的专属,随着全民养生时代来临,男性、银发、下沉市场群体购买力提升,男性购买潜力凸显。在城市分布上,四、五线城市同比增速较高,市场购买用户下沉趋势明显。

  保健滋补消费需求进化,消费者从满足功能需求,演变为满足生活场景需求。他们追求的不仅是产品的功能性,还有职场修复、家庭养护、舒适睡眠等产品适配的场景。

  敏锐的商家和品牌们希望借势这股养生热,寻找赛道上的新生意机会。这也意味着,要掘金大健康赛道,必须挖掘消费者更细分、更深层的需求,以更好地解决“卖什么”、“卖给谁”的问题。

  为此,天猫健康梳理了保健滋补六大新趋势场景,拆解出元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理、舒适睡眠六个新消费场景下,每一类人群的养生诉求和产品偏好。

  例如元气补给场景,这部分养生达人是保健滋补行业中较为活跃的人群,她们追求为全家人做好元气补给准备,持久“续航”。人群分类型来看:“基元养护族”多为30-34岁的家庭掌门人,她们多集中在准一线城市,偏好购买矿物质、钙等营养素以及咀嚼片、泡腾片等便携产品,满足生活中的即时需求;喜爱养生的“免疫领航员”则多为25-34岁都市养生派年轻女性,区别于精致妈妈群体,她们关注个人养生和环境卫生,更多追求的是免疫提升,偏爱购买高品质养生茶、人参制品等,满足日常礼赠需求;而40岁以上的中年潮流派男性构成的“亲密守护者”,则更多追求高品质的两性健康产品,他们追求高品质和高效率的购物体验,对肉苁蓉、鹿制膏等天然滋补品较高的忠诚度。

  在六大新消费趋势下,品牌们都在产品、内容、营销上创新,搅动保健滋补市场风云。为了更好地助力品牌发力高潜细分赛道,阿里妈妈推出了NEXUS小众赛道人群拓圈模型,挖掘不同目标人群的诉求,从而构建类目高潜人群、跨类目机会人群,挖掘人群决策流转周期,提前布局营销节奏。

  在保健滋补行业,NEXUS模型可以进行健康-保健滋补场景人群挖掘,通过洞察分析全量淘系消费者数据,挖掘消费者的“购买驱动因子”,合并成六个场景。再以六个场景为锚点,锁定高潜人群,理解并定位细分赛道人群的消费者偏好,同时基于赛道的核心货品集,挖掘高关联类目。

  以汤臣倍健为例,结合旗下EPA鱼油降血脂的货品特征,通过“星趋计划 x NEXUS模型”挖掘到保健类目外以家庭养护场景下的“心脑活跃派”,和元气补给场景下的“免疫领航员”人群,并通过阿里妈妈品牌首秀、UD品牌资源全域持续拉新。数据显示,今年天猫618期间,汤臣倍健通过场景化人群拉新,实现鱼油单品GMV同比增长92%,买家数同比增长77%。

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