钟祥马兵近日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报，集团整体实现了营收与利润的双增长，但其在中国内地市场的表现却有明显下滑。

　　“关键是物不美价不廉”“款式基本不变，价格越来越高”......在社交平台上，有网友表示，优衣库如今性价比降低。

　　与此同时，提供更低价选择的本土品牌如URBAN REVIVO（UR）等的崛起更是加剧了市场竞争。

　　根据优衣库母公司迅销集团公布的财报显示，该公司2024财年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），该公司综合收益额约合人民币为1089亿元（较上年度同期增长10.4%），综合经营溢利（利润）总额为约合人民币185亿元，双双大幅增收。其中，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。

　　值得注意的是，第三季度单季期间（2024年3月至5月），优衣库中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

　　作为一家快时尚品牌，优衣库在初期以其“性价比”的定位迅速在中国市场崭露头角，并凭借定位大众、紧跟潮流、更新换代快等优势，快速抢占市场，业绩也随之飞跃提升。

　　“优衣库的质量越来越差了，买的短裤洗一次就起毛了，真的很离谱。”叶小姐回忆，前几年由于省心，会“无脑”购入优衣库的衣服，但现在感觉优衣库的衣服布料、材质等没有以前好了，化纤含量也越来越高。同时，品质下降，价格却贵了“两位数T恤产品越来越少。”

　　“降价力度也没有以前高了，这怎么不算涨价呢？”唐先生表示，优衣库的衣服在上架后一段时间基本都会降价，以前原价199元的可以蹲到79元、59元，现在只能蹲到149元、99元。

　　此外，还有网友在社交平台上表示，优衣库这几年来衣服同质化太严重了，款式变化不大，最多换换颜色，所以现在除了低价捡漏和联名基本不买。

　　事实上，优衣库的确选择了提价策略，并在初期取得了一定成效。2023 年 8 月 31 日的前 12 个月里，优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场也一样，营收上涨 15%，利润大增 25%。分析称虽然与前一年的低基数有关，但涨价也是拉动毛利的一部分。连迅销 CFO 冈崎健都不无得意地表示， 即使涨价，我们的销售额也能实现增长。

　　2023年，优衣库秋冬产品再次涨价。然而，消费者不买单了。据36氪报道称，有内部人士确认，优衣库打折频率趋向降低。逆势而行的代价便是，优衣库在华陷入营收困局。

　　打败“平替”的，是“平替”的“平替”——以前优衣库靠大牌平替的性价比征服了中国消费者，而现在，中国消费者在网上有了更多的“优衣库平替”，消费者能轻易在线上找到价格更低、质量差距不大的替代品。

　　在分析中国区市场业绩时，优衣库大中华区首席执行官潘宁也提到，“性价比消费在年轻群体中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品”。

　　据媒体不完全统计，几乎所有优衣库热门款都能在其他电商平台以不过百元价格到手。其中就有饺子包、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。其中，饺子包平替在某电商平台的拼单量“100万+”远超优衣库官方旗舰店的销售量“1万+”。

　　在小红书上，有着大量“优衣库平替品牌”帖子。不少帖子还列出，优衣库国内代工厂自营品牌工厂名称。

　　与此同时，多家中国本土快时尚品牌快速崛起，赢得了年轻消费者的青睐，比如中国快时尚品牌URBAN REVIVO（UR）低调强势崛起，产品丰富、更新速度快、价格更实惠。

　　对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，中国消费者的消费心态发生了转变，越来越多的人倾向于选择性价比高的产品，这意味着优衣库面临来自本土品牌以及新兴电商品牌的竞争加剧，这些品牌可能提供了类似的质量但价格更低。其次，优衣库未能及时调整其产品线或营销策略以适应这种新的消费趋势，导致市场份额被竞争对手侵蚀。

　　值得注意的是，优衣库的姐妹品牌、价位更低的GU正加速拓展市场。今年6月，GU时隔两年半在中国内地再度开店。据界面新闻报道，GU中国事业首席运营官何立彬表示：“顾客追求性价比更高的时尚、更物美价廉的商品，GU是蛮符合这个趋势的。这肯定是我们一个新的创业期。”截至今年6月，GU在中国内地市场的门店有5个，而其提出的目标是3至5年内门店数量增至50家。

　　在此情况下，优衣库在中国2023财年净增店铺数为35家、2022财年净增店铺数为50家，净增店铺数处于年年递减状态。2024财年第二季度优衣库甚至出现了净闭店的情况。2025财年后，“净增店铺数可能数年内仍处于低位”。

　　无独有偶，平价快时尚品牌Zara目前在华店铺已从高峰时的180多家跌至87家。此外，同类品牌H&M也减少了100多家。在2023年和2022年，两者分别关闭了中国首店。

　　面对“平替”的冲击，优衣库一方面开始调整在中国的开店策略，从过去的关注门店数量，到更关注单店盈利能力。今年3月14日，迅销CFO冈崎健表示，2024财年，优衣库计划在中国(包括港台地区)开设80家门店，同时关闭50家门店。未来2到3年，迅销集团将关闭亏损的优衣库门店。

　　另一方面，潘宁表示公司计划加大电商投入，利用微信、抖音等社交电商平台，力图将电商销售额占比提升至30%。值得一提的是，鉴于优衣库店员直播带货颇受欢迎，公司正着手培训约2000名员工参与直播销售，进一步拓宽线上销售渠道。

　　未来，优衣库能否在“平替”遍地的市场环境中重振旗鼓，找回其在中国市场的昔日荣光，记者将持续关注。