杀上九天称尊*《野望》栏目：红碗社推出新消费行业网红主播/KOL专访栏目，探寻直播爆红背后各类人物的拼搏点滴，透过大网红时代，野望形形色色的努力参与者。“野望时代，奔流不息”。

　　“他这一生中，也不知到过多少种地方，上至世家大族的私邸，下至贩夫走卒住的大杂院……他曾在泰山绝顶看过日出，也曾在无人的海滩上看过日落……可是到菜场来，这倒还是他平生第一次经历。在冬天的早上，世上只怕再也不会有比菜场人更多，更热闹的地方了，无论谁走到这里都再也不会觉得孤独寂寞。”

　　武侠小说《多情剑客无情剑》中，走投无路的铁传甲无意中来到菜市场后，被其中蕴藏的生活之乐和烟火气所感染，“心情却已开朗了许多”。

　　“圆框墨镜加上休闲装，自如地在菜场一长溜摊位中穿行，时不时和卖鸡腿的‘二哥’，蔬菜摊位的‘婶婶’打声招呼，唠两句家常，遇上菜价上涨，再砍个价。”这是在抖音美食博主“@安秋金”（曾用名“贫穷料理”）的短视频内容里，最常见到的画面，让不少观者感受到古龙所描述的“菜市场”桥段中鲜明而生动的市井气息。

　　在安秋金的抖音账号主页，他的个人介绍是“酷爱人间烟火气和美食的山西小伙小安”，页面的背景图是“按时吃饭”四个大字，与安秋金每期短视频内容中经典结束语“贫穷只是暂时的，记得按时吃饭”相呼应。

　　在对话安秋金的过程中，我们了解到，他是法学专业出身。2017年，安秋金还是大四在读，彼时奇迹山（MCN机构）正在创业初期，创业团队中一位安秋金的同校学长向他发来短视频工作邀请。

　　“我是白羊座，性格比较冲动。因为从小也爱唱歌、表演，大学时候见证了短视频的崛起，当时机会找上来，也是我兴趣所在就想试试看。”

　　从2017年加入奇迹山到2021年，4年时间，“安秋金”抖音账号以“贫穷料理”为名。

　　“当时用‘贫穷’这两个字，不单单指没钱，还是一种状态。创业初期，初入社会经验不足的小伙伴们，没钱、没社会生活经验，我们称之为‘贫穷’状态。但，我们相信只要通过自己的努力，贫穷只是暂时的。但在努力奋斗的路上要按时吃饭，照顾好自己。所以，‘贫穷料理’的slogan‘贫穷只是暂时的，记得按时吃饭’是表达我们对未来的憧憬。”

　　安秋金介绍，贫穷料理传递的价值观，精准的触动到18-35岁，初入社会打拼的年轻人。在4年时间，经历3次转型账号获得2000W+粉丝的关注。

　　2021年年末，贫穷料理IP成立4周年之际，奇迹山决定将账号改名为“安秋金”——使用安秋金本名，开启第4次转型。在内容板块，除原有的贫穷料理外，增设天赐美味、中华名厨两个专栏；在商业化探索上，开设“金挑细选”账号，作为电商带货专用账号，主推国潮好物。

　　作为奇迹山的标杆案例，千万级粉丝背后，“安秋金”IP如何孵化？在内容探索和迭代转型的过程中又做了哪些成功尝试？

　　2017年-2018年创业初期，贫穷料理还没有自己的厨房，拍摄场地是在租住青年公寓里的公共厨房，“家当”是两个碗，三个盘子，一桶油和一口锅。

　　“公共厨房夏天没有空调，只有两个风扇。但拍摄的时候要收声，镜头一开就必须把风扇关掉。那个时候我养成了一个习惯——只穿黑色的衣服。因为穿其他颜色的衣服，只要一出汗就会特别透，黑色不会太明显，而且也显瘦，即便到现在我还是习惯这么穿。”

　　安秋金介绍，最初贫穷料理短视频内容风格是说唱美食，“2017、2018年可以称之为中国的说唱元年，相关综艺热播，让更多人喜欢上说唱。我自己因为从小喜欢嘻哈、喜欢美食，就想着将两者结合起来。”

　　说唱美食的短视频风格让人耳目一新，到2018年6月，“贫穷料理”实现了粉丝的初始积累，收获近百万粉丝。安秋金也在同年7月，搬到新的办公地点，有了属于自己的有空调的厨房。

　　安秋金告诉红碗社，在粉丝百万后，贫穷料理账号粉丝增长遭遇瓶颈，团队分析“说唱”虽在一定程度流行，但毕竟还是小众爱好，要抓住更多观众，短视频内容还需要更本土化。

　　“早期我们看到的说唱，大都还是黑帮文化这样的舶来品，而中国说唱应该有的样子，是江湖气和烟火气。我当时思考，为什么不能把这样的江湖气和美食短视频融合呢？于是我们扯了块黑布作为背景，我穿上了黑色袍子，再拿把扇子，转说唱为说书的形式与美食内容相融合，就有了第一次转型。”

　　江湖气的风格，迅速构建网友对贫穷料理的认知，让其大受欢迎，账号粉丝量在2018年实现数百万的增长。

　　“这样黑幕讲做菜的短视频形式一直持续到18年年底。同样遇到粉丝增长的停滞期，我们分析发现，如果只是在黑幕前站着，视频画面就会显得比较单一。当时我就想，要从厨房走出去，从黑幕走出去。我第一时间就选择把菜市场放进内容当中，作为每期短视频的片头。”

　　安秋金称，正如古龙先生曾提到，如果一个人对生活失去兴致就带他去菜市场，当他嗅到人间烟火的味道，就会对生活重新充满信心，菜市场对他而言，也是一个非常治愈的地方。

　　“创业初期我们没钱在APP上买菜，都是去菜市场买便宜菜，久而久之我已经和菜场的大哥、大姐都混得很熟了。我买菜是不带墨镜的，最开始也没有拍内容，他们不知道我是谁，只觉得有这么个年轻人老来菜市场买菜，很罕见，所以对我也很热情。有的家里腌好腊肠之类的好东西还会给我拿一些。创业初期他们让我感受到陌生人之间纯粹的关怀和人间烟火气。

　　因此，在内容遇到瓶颈期，要在自己的视频中增加新元素时，我的第一反应就是要去菜市场，要用我的短视频让大家看到最有烟火气的地方。”

　　18年年底开始，凭借江湖范儿和人间烟火气，贫穷料理的粉丝量突破千万，向2000万迈进。20年安秋金再一次遇到了粉丝增长瓶颈期。

　　“贫穷料理在2020年整年都处在瓶颈期的状态，一直在尝试创新，但效果不是特别好。那个时候我的视频用的是录音，我会提前准备好文案，主要通过押韵、快节奏输出内容，解说一道菜。可能大家听久了会审美疲劳。

　　既然如此，2021年的视频中我就直接‘现挂’，也是第三次转型。我会提前把菜想好，把菜谱定好后，穿上厨师服站在镜头面前，在做菜的过程中想到什么说什么，让大家看到更真实的我，而不是经过后期、深思熟虑之后的安秋金。在做菜的过程中跟大家唠嗑，抛梗，发现反馈还真不错，因此，将这种真实的风格沿用到现在。”

　　安秋金告诉红碗社，从事内容工作，就会不断遇到瓶颈期，这个时候他和团队会开始反思，再将灵感综合起来，去突破它。4年时间，3次重要的自我突破，贫穷料理账号也成为坐拥2000w+粉丝的头部IP。

　　伴随抖音用户爆发式增长，短视频“淘金者”也在疯狂涌入赛道，竞争愈加激烈，美食内容还能有哪些想象空间？

　　“一开始我对美食内容的价值认知是做美食教程，教会大家做一道菜。随着越做越久，我更希望可以通过自己的短视频内容传承我们中华美食文化，让国内外更多的人了解到中华美食，了解到不同地域的地方特色菜。

　　有了这个想法后，我开始在短视频中文字幕下面加上英文翻译，虽然有时受限于英文水平，可能没办法翻译得特别准，但我想有一天如果我的视频被转发到海外去，可以让国外的小伙伴们也了解咱们中华美食。”

　　基于对美食内容价值的再思考，2021年底安秋金及其团队决定对贫穷料理IP进行第4次重要转型——将原有的贫穷料理拓展为“天赐美味“、中华名厨”和“贫穷料理”三个系列，并将账号改名，使用自己的本名“安秋金”。

　　“我们能做的不单单只是教你做一道菜，还可以带你去认识中国的顶尖大厨，能去到食材原产地去了解一个优质食材。”安秋金介绍，对于这三个板块的定位分别为：“中华名厨”主要拜访国内顶尖名厨，教会大家在家做“名厨味”；“贫穷料理”依然是家常小灶，用有限食材做出美味；“天赐美味”则是带大家探寻好吃食材原产地。

　　点开三个专栏，目前“中华名厨”已发布20期，从厦门到东北，由各地国宝级大师分享烹饪秘方；“贫穷料理”专栏中共56集，也是目前收藏和播放量最高的栏目，达到4.4亿播放量；“天赐美味”共发布10集，团队去到云南、内蒙、山西等地的偏远县城发掘当地特色食材。

　　从这些视频的发布时间来看，早在2019年，安秋金就已经开始了多元化内容的探索和尝试，到21年年底，将其以更清晰的专栏方式呈现。

　　红碗社关注到，天赐美味栏目的第一集发布于2019年12月，标题是“今天我带你么去黑龙江见识一下啥叫冬捕！”团队来到黑龙江同山市参与当地的冬捕，并用刚捕到的鲜鱼现制铁锅炖鱼，邀请大家一块品尝。在视频的最后提到“扶贫之路，寻天赐食材”，并展示了当地的脱贫成果。

　　安秋金解释，将短视频内容和扶贫相结合的想法产生于2019年7月。“当时我们要去做食材原产地相关内容，但在寻找过程中，我们发现很多优质食材的原产地，大多曾是贫困县，或是鲜为人知的地方。当时抖音负责扶贫助农方面的小伙伴刚好也找到我们，一拍即合，决定用内容输出和扶贫助农进行融合。”

　　20年疫情期间，贫穷料理团队还进行了一整年以扶贫助农为主题的直播带货，以短视频和直播结合的方式推荐产品。“将近做了20场扶贫助农直播，从福州到宁夏再到内蒙古，与多位县长&书记联动，GMV突破百万级。”

　　2017年至今，从“贫穷料理”到“安秋金”，安秋金回忆，自己的体重在变，心态在变，短视频内容和风格也在变化。在不断蜕变中，坚持不变的是什么？

　　“我一直在坚持的一件事是提醒大家‘记得按时吃饭’。不论我的视频最终呈现形式和内容有怎样的变化，最后都一定要提醒大家按时吃饭。我觉得这件事情要深入人心，因为大家在努力拼搏的路上可能会经常性的忽略‘按时吃饭’，但照顾好自己又是非常重要的。

　　我现在做不了让大家都吃上饭这么伟大的事情，只能通过自己的实际行动，发掘美味，用各种有趣的方式，持之以恒提醒大家按时吃饭。”

　　安秋金告诉红碗社，一次在翻阅自己短视频下的评论过程中，他注意到有位自称抑郁症患者的粉丝留言，称自己受抑郁症影响换上厌食症，长期吃不下饭，有时看贫穷料理胃口能好点。

　　“我深知按时吃饭的重要性，因为我自己的胃也因为没有按时吃饭而受过伤。如果长时间这样，对身体有很大的伤害。那时候就决定专门做一期视频，看看有什么料理能帮助调理肠胃，最后选择拍摄一期南瓜小米粥。”

　　有了引发众多年轻人共鸣的内容，在文化价值和社会价值之外，安秋金也进一步探索美食IP 的商业价值。

　　“19年初近1000万粉丝时，我们开始尝试变现。当时主要收入来自广告和平台分成。之后在以内容为重的前提下，我们持续在做多元商业化的探索。”安秋金介绍，2021年底到2022年，团队开设“@金挑细选”抖音账号，作为安秋金电商带货专用号，尝试直播带货方面工作。

　　奇迹山市场品牌&KOL工作室群总监张铭鑫透露，在“安秋金”商业化端的考虑包括三部分：

　　1) 优质内容持续输出，不断深耕垂类价值，获得内容广告收入，做为基础板块；

　　2) 尝试直播带货的金挑细选板块，将和具备高性价比、国货国潮属性的新消费品牌、产品合作；

　　3) 对自有红人品牌做深度IP商业化探索。“我们目前也尝试了线下餐饮门店、达人衍生周边、达人IP授权等。我们认为‘安秋金’IP的商业想象力是非常广的，今年我们也计划通过广告、直播带货以及品牌探索，和更多品牌去做深度联动。”

　　谈及对自身的规划和展望，安秋金称“今年我会继续以内容为主，聚焦天赐美味、中华名厨和贫穷料理这三个板块进行内容输出；同时，也会分一部分精力在‘金挑细选’这个账号上。

　　总的来说，我希望自己成为中华美食的传播者，大家一想到中华料理就会想起我。等之后内容业务板块更成熟，我还会参与孵化和培养新的美食达人，希望能有更多热爱美食的小伙伴跟我一起来弘扬中华美食。”