夷陵中学彭春阳2019年末，四大快时尚品牌（GAP、H&M、ZARA、优衣库）中的两巨头冰火两重天。

　　根据2019年11月GAP财报，其销售额已连续第7个季度下滑；此外，GAP还宣布2020年其子品牌Old Navy将撤出中国市场，同时集团将在两年内关闭230家门店。

　　而优衣库却连续第五年在天猫双11服饰类榜单中夺冠。优衣库早先还公布2020年计划：将中国门店增至1000家，数量超过日本本土。

　　GAP曾一度坐拥全球3500多家门店、市值超400亿美元，如今市值不足辉煌时期的1/6。而模仿GAP起家的优衣库却一路高歌猛进，创始人柳井正更是数次力压“投资之王”孙正义摘得日本首富。

　　1969年，GAP创始人唐纳德·费舍尔夫妇吸取了之前牛仔裤零售店的教训，决定为年轻人提供时尚又便宜的“一体化着装解决方案”，“GAP（代沟）”一词正是为了强调新一代与父母之间的差异。

　　1986年，GAP创造性地开启了SPA模式，砸掉了所有中间商的饭碗的变革，对服装行业无异于一场地震。彼时，优衣库还是一个刚刚创立两年的小学生。

　　SPA，即自有品牌专业零售商经营模式，将商品设计、生产、物流、销售等产业环节垂直整合一体化，从而根据消费者偏好灵活地作出反应。

　　1987年，在北美市场已占有绝对优势的GAP开始了国际化进程，但其国际化脚步显得心不在焉。入驻日本后，GAP并没有大力发展亚洲市场，对旁边巨大体量的中国市场也视而不见。

　　同时期，在GAP引以为傲的北美市场，H&M、Zara等平价快时尚品牌也不断涌现，GAP的品牌形象逐渐老化，越来越跟不上潮流。

　　似乎意识到这一点后，GAP在2001年开展了所谓的“时尚变靓”行动，用亮片、镶钻、紧身衣等元素讨好年轻人，但收效甚微。很多老顾客对此并不买账，GAP的业绩也随之开始大幅下滑。

　　彼时，优衣库已在与GAP的竞争中，学习到了自行设计与管理商品，完成了从零售模式到SPA的切换，不仅把GAP的武功学到家，还青出于蓝而胜于蓝。

　　直到2010年，GAP才姗姗来迟，完全错失了中国加入WTO后的十年高速发展期。而消费者心中对快时尚的认知已被其他三家所占据，GAP很难再树立起自己清晰的品牌形象：

　　面对强敌环伺的市场，消费者选择GAP的理由也少之又少。那个曾经是年轻人潮流代名词的GAP，面目开始越来越模糊不清。

　　GAP式微之际，优衣库却在暗自崛起。中国电子商务的蓬勃兴起为服装行业带来了新的机会，优衣库敏锐地捕捉到了这一点。

　　2009年4月，优衣库天猫旗舰店隆重开业，创始人柳井正和阿里巴巴集团CEO马云都出席了揭幕仪式；2012年，优衣库开始参加阿里的“双十一”活动，并从2015年开始连续五年在服饰类榜单中夺冠，2019年更创下16分钟破5亿的新纪录。

　　在这一点上，曾经纵横行业几十年的老大哥GAP的嗅觉也并不迟钝，在中国开业5个月后，就于2011年3月入驻天猫旗舰店。

　　然而，GAP的线上成绩与其他三家比起来毫不突出，旗舰店800多万的粉丝甚至不及开业不到两年的H&M。

　　服装行业虽然是块众人垂涎而候的蛋糕，但随着TOPSHOP、NEW LOOK、Forever21先后退出中国市场，本土品牌拉夏贝尔关店数千家，ZARA、H&M也不时传出关店新闻，想掘到快市场行业的金子越来越难了。

　　据迅销公司业绩报告显示，截至2019年5月31日的前三个季度内，其全球营收达到1.82万亿日元，同比增长7%，增速同比下降了8.3个百分点，全球经营溢利达2476.88亿日元，同比增长3.7%，增速同比大幅下降28.6个百分点。

　　但，这份报告同时显示，在其全球营收和经营溢利增速同比均大幅下降的情况下，中国大陆市场经营溢利仍然保持20%以上的增长，成为驱动迅销公司全球业务的主力——

　　财报显示，截至2019年5月31日的前三个季度内，海外优衣库分部营收8205亿日元，同比增长14.6%，经营溢利1248亿日元，同比增长11.1%。其中，大中华地区（中国大陆、香港、台湾）营收4025.94亿日元，占迅销公司全球总营收比达22.1%。

　　“快时尚”曾经的无往不利，靠的是SPA模式带来的高周转和快速响应；但随着电子商务的飞速发展，网红经济崛起带来了响应更快、数据分析更精准的C2M（用户直连制造）模式。

　　如果说SPA可以让响应时间缩短到一个月，那么C2M可以缩短到一周；如果说SPA可以凭借高周转给消费者带来更多SKU，那么C2M根本不需要周转就可以给消费者提供海量的SKU。

　　但从上世纪90年代开始，优衣库就致力于面料的革新和柔性供应链的管理，主打“不看脸”的基本款——消费者再喜欢新奇的设计，也少不了要买基本款来搭配。

　　从率先开展线上营销、率先入驻天猫、率先加入双十一都可以看到优衣库对时代的反应速度。这些现在看来再正常不过的举动，在当年都要冒着巨大的风险。这也被一直保持到现在：

　　面对潮牌的冲击，优衣库与kaws的联名款掀起抢购风潮；新零售风行，优衣库率先将线上线下场景打通，真正实现线上线下一体化，更把店开进盒马鲜生，使用APP 30分钟即可送达；短视频崛起，优衣库又在抖音发起“UT Play Your World”全球挑战赛，赢得年轻人的喜爱。

　　2002年优衣库进入中国时，国内的时尚行业还是一片荒芜。优衣库完全可以像同样来自日本的老乡无印良品一样，摇身一变成高端品牌，收认知水平差异的“智商税”。但优衣库坚持“低价、高质”的定位，认认真真地为中国的老百姓提供着高性价比的基本款。

　　十几年后，当无印良品面临市场份额下滑、不得不连续10次降价时，优衣库却早已把自己的品牌牢牢扎进中国消费者的脑海里，使很多中国消费者想到基本款就习惯性地走进优衣库。

　　在《一胜九败》中，柳井正写到，成功的秘诀在于“如果不能自我革新保持成长的速度和质量，那么公司就会在竞争中失败”。

　　对于优衣库的接班人，柳井正表示，对让子女接班完全没有兴趣，“谁更懂年轻人？谁更懂潮流？谁就是优衣库的下一代掌门人”。

　　没有一个品牌可以永远年轻，但它永远可以自我革新。曾经的GAP也是如优衣库一般的创新者；如今，一旦停止自我革新，优衣库也可能沦为下一个GAP。对此，优衣库早已深知。