gznk男科dr原标题：中式美学？IP联名？本土明星代言？中国美妆到底靠什么打入海外市场

　　中国美妆行业快速发展，市场规模正逐步迈向万亿级。因此，对国际美妆品牌而言，在中国市场获得的成就俨然成为了其保证业绩增长的关键，国外各大品牌也纷纷进驻，想要分得一杯羹。为了进一步占领市场份额，国际美妆巨头们加大了在华投资，从研发创新、研发基地到资金投入，其背后折射出的是全球美妆产业对中国市场未来发展的认可和信心。

　　与此同时，伴随着网络成长起来的新一代消费者，其经济实力与网络声量也逐渐提升，他们有能力消费也更倾向于购买与其一同成长的品牌产品。因此，国产美妆品牌也乘风而起，如雨后春笋般迅速崛起，在中国本土取得一定成就的同时不断向上竞争，开启国际化布局，通过跨境电商、独立站、进驻线下实体店等形式进军海外市场，积极开拓新市场找寻新机会。

　　都说外来的和尚好念经，那么这句俗语放在美妆行业是否也同样适用？想要探寻国产美妆品牌出海原因，可以从宏观经济环境、行业现状、文化自信、产品品质等多个维度进行分析。

　　首先，从出口市场的规模和趋势来看，我国化妆品出口的脚步正持续加快中，无论是增速还是出口金额，都在同比增长中。美中不足的是，现阶段的化妆品出口还是担任着供货商的角色。

　　两相比较下，国产自有美妆品牌出口寥寥无几，缺乏强有力的品牌力，这是目前化妆品出口所面临的困境。而在全球美妆市场处于快速迭代和飞速发展的情况下，困境之下也往往预示着新的机遇，这同时也意味着国产美妆品牌在海外市场上有着巨大机会和市场红利。

　　今年年初《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，让国内企业在出海关税有不同程度减免，同时降低原材料成本和生产成本，利好中国化妆品行业出海。

　　反观当下的国内美妆市场，竞争激烈，近一年（2022年1月-2022年12月）国内备案妆品数就高达33W+。因此，市场在持续的“内卷”中已进入平稳的增长期，前有欧美大牌牢牢占据市场份额大头，后继新锐品牌不断推陈出新，无论是平台流量还是营销收益都几乎到顶。且疫情对经济和个人收入的影响也使得消费趋于保守和理性，因此，国产品牌将目光转向海外市场也不失为一种明智之举。

　　其次，在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红等面部彩妆是最热门品类，睫毛膏、粉饼则有较大的发展潜力。相较于护肤、洗护、香氛等赛道，彩妆的准入门槛低，且彩妆重色彩，能通过最直观的视觉表达呈现，即上脸就能给到消费者及时效果反馈，加快从种草到购买的流程。是较为容易被消费者所接受的品类，能快速在海外市场上扩大声量，打响名声。因此，彩妆品牌出海具有更大的市场和更天然的优势。

　　时尚产业以经济为载体，以市场为手段。表面上看美妆品牌之间的竞争是商业行为，实际上这种竞争的本质是对时尚美学话语权的争夺。国际头部大牌不仅手握更多市场份额，更掌握着更多话语权和规则制定权。

　　但随着中国的崛起，中国传统文化热潮也席卷全球，在中式美学文化沉淀下的“中国妆容”也随之风靡起来，一举打破长期被欧美、日韩妆容霸榜的局面。“中国妆容”在全球的流行也侧面彰显了文化自信，中国美妆品牌也乘着这阵风潮，以文化和东方美学为载体，在海外市场实现软着陆。

　　最后，中国产品也从“中国制造”转向“中国质造”，美妆产品在原料、成分、技术、制造工艺方面都有很大的提升，国产化妆品从产品品质、包装设计、美学思考都逐渐得到海外消费者认可。

　　得益于地缘相近和文化趋同，中国美妆品牌在东南亚各国均取得不错成绩，且几乎无一例外，大部分品牌出海都不约而同将日本设为必争之地。一方面，地理因素和文化审美决定了日本消费者在肤质、肤色上的相近性以及大众审美的相似性。彩妆品牌只需要在原来的基础上针对其妆容喜好特点在色号、质地、包装上做相应调整，不用完全推翻重来。

　　另一方面，日本美妆市场和市场教育已经相对成熟。日本消费者特别是新一代的消费者，对彩妆使用频率和忠诚度和容错率都较高，愿意去尝试新的彩妆品牌产品。中国品牌进入日本美妆市场相当于为其注入新的血液，为市场带来新活力。

　　因此，就各大中国新锐美妆品牌出口到日本为一个样本。以小见大，来一窥品牌出海背后的渠道、营销策略和产品内容。

　　一、通过海外电商平台进行，如亚马逊、速卖通、Shopee虾皮等，依靠平台自带的流量完成品牌搭建、销售和原始积累。

　　二、自建海外独立站，配合搜索引擎平台、邮件、博客、论坛、facebook等站外进行引流，推广品牌打造知名度，建立自有流量池。但需要保证网站质量，做好用户体验，投入成本长久经营。

　　三、社交媒体平台聚集着大量用户，且各大平台也纷纷加码电商业务，因此入驻TikTok Shop、Facebook Shops在线电商也是一大途径，通过社交媒体收割流量，并完成拉新、留存、促活、转化等用户运营。

　　四、进驻目标市场本土的线上购物网站或美妆垂直网站，如日本乐天市场、Matsukiyo松本清官网、COSME官网，有针对性地获取目标客户。

　　五、通过线下实体店分销渠道进入当地市场，如日本药妆连锁店和美妆店，像松本清、Kokumin、PLAZA等线下实体店铺等，缩短消费者体验的时间和距离，在短时间内打入市场。

　　说到中国美妆品牌出海，不得不提到花西子Florasis这匹黑马。诞生于中国杭州，以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，探索中国千年古方养颜智慧，自带中国文化和东方美学基因。从品牌理念、产品内容、配色、包装设计全方面围绕中国古典元素为特色打造，对海外消费者有强烈吸引力。

　　与以往美妆出口不同的点在于，花西子的出海并没有选择低价、走量这样的捷径，这种短而快的打法确实能在短时间内拿下市场，但终究走不长久。花西子品牌在出海的定位是清晰且确定的，即文化输出与品牌建立，向上进入时尚美学话语权竞争维度。

　　在产品内容上，花西子紧紧扣住中国风主题，几乎每款产品都承载着中国美学和民族文化，如同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘、星宿修容盘、傣族印象系列等等，无一不在彰显东方文化元素。在品牌推广和传播传统文化之间做到知行合一，消费者不仅仅为产品买单，更为其背后的品牌理念和民族文化付费。

　　品牌想要在海外市场持续发力，社交媒体营销必不可少，通过此途径打开品牌窗口与消费者直接对话，以此触达更加广泛的用户。花西子同样在社交媒体上动作频频，除了在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体上吸引大量粉丝，最近在Tik Tok上也突破了百万粉丝大关。并通过官方购物网站链接跳转，将社媒上的粉丝流量导入其中，完成种草、下单、购买等一系列动作。

　　内容运营方面，讲好产品背后的东方色彩故事。针对本土文化审美，时尚流行在内容创造、视觉风格、营销策略上做了相对应调整和多维度运营。启用不同肤色的外国模特进行妆容展示，体现产品实用性和妆效。并搭乘网红经济效应，与海外众多博主合作，实现快速裂变。此外，还在日剧《Animals》中进行产品和使用场景的植入，加大品牌曝光度，进一步打开市场。

　　综上所述，花西子能走红海外是水到渠成的结果。目前花西子海外独立站已在46个国家和地区开通服务，也入驻了亚马逊、Shopee等电商平台，覆盖了日本、美国和东南亚等多个市场。未来，可以期待一下花西子在其他海外市场的持续发力和玩法表现。

　　早于花西子出海的滋色Zeesea在进入日本市场时则走了一条与花西子不相同的路线。要知道，日本美妆市场与中国不同，得益于日本大量的线下实体药妆店和美妆专卖店，线下购买产品是其主流方式。虽然这几年随着线上购物的发展，有所改变，但线下购买仍占据大头。

　　因此，滋色品牌在出海时，除了布局Amazon、Shopee虾皮等一些电商平台，还入驻了日本最大药妆连锁店——松本清以及其他的美妆集合店、商超等渠道。借助其线下布局和成熟的运作机制，打通线上线下双渠道品牌推广和运营，对消费者进行精准捕捉。

　　除了在渠道上打法有所差异，滋色在社媒营销方面，实施了更加本土化的策略。在热门IP联名上取得突出结果，如与大英博物馆、毕加索、英国国家美术馆等全球知名IP合作，赋予产品国际化属性。借助IP的热度加极具创意的玩法，玩转SNS营销，成功吸引了日本新一代年轻消费者的目光。

　　美妆品牌出海不是单单的产品出口，更重要的是通过产品进行品牌文化和产品理念输出。只有做到这点，才能在海外获得阶段性成功，这也是滋色出海的重点。通过联名全球知名的文化艺术IP，赋予产品文化内涵并打造品牌的高端定位，形成专属于品牌的核心竞争力和标志性风格。

　　花知晓的品牌切入点，放在了小而美的“少女心”上。随着对“少女心”理解越来越深刻，也洞察到消费者“少女心”背后的具体需求与市场空白，花知晓成长为“国民少女彩妆第一品牌”。以日系审美为基础将相关元素具象化，如独角兽、马戏团、泰迪熊等。并将产品包装设计上的极致视觉差异化所呈现出的外化少女心形象紧紧与品牌相连，稳稳占据了少女彩妆的头把交椅。

　　曾是资深coser的创始人也让品牌自带二次元属性，少女心与二次元碰撞结合，创造出独一无二的品牌特色。不得不说，花知晓的出海第一站选择日本似乎也毫不奇怪，它仿佛就是为了进驻日本市场而生的一样，融入本土文化审美体系中，快速地被本土消费者认可和接受。

　　花知晓进入日本市场同样选择从线上渠道切入，抓住“中国妆”的热点，并利用本土KOL进行品牌推广，获得了大量品牌曝光。随后开启线下美妆店体验购买渠道，让线上内容与线下产品体验互通，达到让用户始于颜值，终于品质的消费闭环。

　　另外一个特别的大动作是花知晓宣布日本女歌手宫脇咲良担任其亚洲品牌大使，她个人甜美的形象与品牌高度契合，是一次成功的商业合作。借由本土明星带来的名人效应和流量，增加品牌曝光度，扩大影响力的同时，还能进一步拉近与本土消费者的关系，有效降低品牌出海的不适性。

　　借由中国崛起和文化自信的东风，中国美妆品牌在出海上频频发力。每个品牌根据自身特点在出海渠道、营销和产品方面都有不同的打法和呈现，具有很高的参考和借鉴价值，也算是给后续想要出海的品牌提前打样。

　　虽然在声量和市场上都有所收获，但品牌在海外市场的主要竞争力还是来自于品牌力和产品力，品牌出海的终点还是要落在文化出海上，不能仅仅止步于产品销量，还应向上与本土品牌和国际大牌竞争时尚美学的话语权。

　　其次，浏览各个国产品牌的海外社交平台，也会时不时出现消费者对产品品质、使用感以及售后服务的诸多诟病，说明国产品牌在这几个方面仍需努力。除了东南亚各国，还有更广阔的海外市场有待挖掘和开发，品牌出海最后到底是风生水起还是水土不服，都有待时间检验。